星巴克的咖啡为什么中杯和特大杯容量翻倍,价格却只差6元?

无心插—— 2024-05-25 18:30:22
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中午在星巴克与朋友聊天时,也在思考,因此决定用一篇文章详细解读星巴克的定价策略。星巴克价格表
分析任何产品定价策略,都不能离开企业定位、目标市场与产品整合营销策略(4ps),星巴克的定价也不例外,星巴克定位于家庭、办公室外的第三空间,为具备一定消费能力的客户提供极致舒适的社交环境和优质的产品。因此,星巴克的stp细分市场为社交消费领域;目标客户为具备一定消费实力的社交需求较强的客户群体,以商务社交、情感社交、兴趣社交等强社交关系群体为主,平均消费在25-50之间。基于其目标定位,细分市场与目标客户,星巴克制定其整合营销策略(4ps),包括
产品策略:以咖啡饮品为主、综合特色饮品、糕点、简食一体的餐饮产品体系,满足商务社交群体的特色餐饮需求;在此基础上,通过文化杯、唱片、特色零食等周边产品丰富产品体系,创造利润来源。价格策略:在满足社交群体高度的环境敏感性的基础上,因其相对低的价格敏感性的特点和星巴克的高价值认知溢价,主要采取撇脂定价,通过高于行业的定价获得充分的市场利润。渠道策略:贴近强社交群体的渠道策略布局,布局于社交密集的商场、商务办公区、学校等区域的优势地段。营销沟通策略:通过社交属性的营销传播方式,结合营销活动进行营销沟通,以促进客户的持续购买。社交属性的传播方式
通过以上分析,可以发现其基于撇脂定价的策略,整体产品保持较高的起售价格,但撇脂定价存在一个问题—高价格不利于客户的持续购买,因此,如何通过撇脂定价保持高售价与高利润,又让客户从定价中感受到实惠,促进持续购买呢?星巴克在定价上采用了三种辅助的定价策略。一、设置较低的价格下限
通过增加调制咖啡产品,使其保持在17元/杯左右的价格下限,与行业水平接近,从而利于客户的接受,降低客户的价格敏感度,更促进了客户对其他工艺复杂、口感更佳的产品价值的认可!二、缩小核心产品价格带宽
通过保持饮品价格维持在30-40元/杯,缩小价格带宽,保持较低的价格上限,使客户认识到产品价格反映价值的合理性。定价影响因素分析
三、“加大量、少提价”,组合定价
每一款饮品设计了从中杯、大杯、超大杯组合,从中杯到超大杯,饮品量几乎翻了一倍,而价格只增加了6元/杯,相当于6元再买了一杯,使客户感受到切实的实惠,同时因为增加一倍量带来的成本增加不到2元,实际上带来利润的增加。以上仅从定价角度分析星巴克的策略,除此之外,星巴克还采用比如将杯量依次称为“中杯”、“大杯”、“超大杯”的方式改变客户认知。通过多种策略影响客户认知,从而提升客户对价值(即价格的合理性)的认识,才是撇脂定价执行成功的关键因素。一杯咖啡=极致的口感+普通咖啡2倍的量+极致舒适的社交环境+生活层次的象征=38元
所以,定价合理! 20210311
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