产品是指能够提供给市场,被人们使用和消费,并能满足人们某种需求的任何东西,包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。产品一般可以分为五个层次,即核心产品、基本产品、期望产品、附件产品、潜在产品。核心产品是指整体产品提供给购买者的直接利益和效用;基本产品即使核心产品的宏观化;期望产品是指顾客在购买产品时,一般会期望得到的一组特性或条件;附件产品是指超过顾客期望的产品;潜在产品指产品或开发物在未来可能产生的改进和变革。
①消费者洞察:从消费者的角度提出其内心所关注的有关问题;
② 利益承诺:说明产品能为消费者提供哪些好处;
③ 支持点:解释产品的哪些特点是怎样解决消费者洞察中所提出的问题的;
④ 总结:用概括的语言(最好是一句话)将上述三点的精髓表达出来。
(1)核心产品。核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。从根本上说,每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。因此,营销人员向顾客销售任何产品,都必须具有反应顾客核心需求的基本效用或利益。
(2)形式产品。形式产品是指核心产品借以实现的形式。有五个特征构成,即品质、式样、特征、商标及包装。即使是纯粹的服务,也具有相类似的形式上的特点。
(3)期望产品。期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。
(4)延伸产品。延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时附带获得的各种利益的总和,包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。国内外很多企业的成功,在一定程度上应归功于他们更好地认识到服务在产品整体概念中所占的重要地位。
(5)潜在产品。潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的,可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。潜在产品指出了现有产品可能的演变趋势和前景。
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