广告是企业产品的一种信号传递的手段,可以有效地减少信息不对称。商家或厂家可以通过高强度地投放各种广告,获得较高的宣传效用。这样,消费者几乎无需多少成本,就可以从广告中获得各种所需的产品质量信息。
但是,在生活中很多这样的电视广告,既无商品定价又无购买地点,只有影视明星搔首弄姿的表演。这种广告往往是除了显示一下商标外,完全没有对产品性能的说明。
这种广告是否也有降低信息不对称的效果,厂家投入的资金是否是做无用功呢?答案是:这种广告当然有很好的作用。
在南方有一家有良好实力的a企业开发出一种很有市场潜力的饮料,该产品饮后对人的健康确实有好处。看到a企业的产品销售越来越好,于是,另一家经常生产假冒伪劣产品的**企业眼红了,准备向市场推出一种伪劣产品饮料。
这两个企业在资料上都向公众宣布其产品质量过硬、绝对上乘。
生产优质饮料的a企业对自己的市场有信心,它相信随着时间的推移,b企业生产的伪劣产品终究会被消费者识破,顾客会跑到自己这里来,从而自己的市场会不断扩大,销售收入及利润会不断增长,b企业开始可以蒙骗一部分消费者,但时间一长,产品的问题会暴露出来,市场会不断缩小,收入及未来利润都不会有a企业的大。
可以肯定,a企业的未来预期收入远大于b企业。在这种必胜的心理下,a企业请来了一位当红明星打广告,由于是当红明星,他们打广告有很高的市场价格,致使b企业不敢模仿。因为,a企业预计自己的市场预期收入将为3千万元,b企业的预期收入为1千万元。而请当红明星打广告的市场价格为2千万元,a企业可以请明星打广告,但b企业就请不起。
这样消费者以及渠道经销商也明白了这个道理。他们在一开始就认为,请不起当红明星打广告的b企业是生产伪劣产品的。这样他们心里就会拒绝接受b企业的产品。这样,b企业一开始就没有市场。当a企业请了当红明星打广告时,b企业发现这位明星的市场价格太高,自己难以模仿a企业,开始就会放弃生产伪劣产品的计划。
所以,a企业通过请当红明星打广告清除了潜在的市场模仿者。a企业并不在乎明星在广告节目中说了什么,表演了什么,当然更无所谓广告节目是否介绍了产品价格等信息。a企业请当红明星打广告,就已经在告诉公众:它是生产优质产品的企业。
这种广告的价值正在于:当红明星出场费高低代表了a企业的产品质量高低。
然而,并不是所有产品都适用于做广告的。对于低质量产品,消费者最多只会购买一次,如果做广告的成本高于产品一次销售所得的利润,这时低质量产品做广告就不合算。可见,较高的广告成本将屏蔽掉一部分低质量产品。
如果广告成本高于产品第一轮销售所得的利润,又低于多轮销售所得的利润,那么高质量产品做广告将有利可图。从这个角度说,高成本广告中的产品应该是高质量产品。其结果是,广告作为市场信号,向消费者传递了企业高质量产品的心理信息。
?
20210311特别声明:本网为公益网站,人人都可发布,所有内容为会员自行上传发布",本站不承担任何法律责任,如内容有该作者著作权或违规内容,请联系我们清空删除。