企业定价的市场目标是什么？

3喜丸子 2024-05-21 09:39:30

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企业定价的市场目标是指企业定价的目的不在于追求短期利润的最大化，而是为了谋求尽可能高的市场占有率和存市场竞争中的地位。由于市场和市场竞争对企业来说，具有生命攸关的意义，因而谋求市场地位便成为企业定价的最主要的目标之一。企业定价的市场目标种类较多，主要有以下几种：一是维持或扩大市场占有率；二是应付或防止竞争；三是产品线促销；四是保持价格稳定；五是谋求生存。①维持或扩大市场占有率目标。市场占有率或市场份额是指一家企业销售量在市场销售总量中所占的比重。市场占有率越高，表明企业的竞争力越强，产品被消费者接受的程度越大，企业销售收入也越多。因此，维持或扩大市场占有率对于任何企业来说者是非常重要的问题，从而成为企业定价的最主要目标之一。较高的市场占有率，常常伴随着较高的投资收益率。在影响企业盈利的许多因素中，市场份额是最重要的因素。影响市场占有率的因素很多，如企业竞争能力，产品质量、经营管理水平、价格策略等。当企业的其他方面同竞争对手不相上下时，价格便成为影响企业产品销售和市场占有率的主要因素。这时，企业特别是实力雄厚的大企业，往往放弃追求当前的部分利润，采取价格政策来吸引消费者，扩大市场份额。用低价来扩大市场占有率必须具备：市场对价格具有较大的敏感性，低价会迅速刺激高市场需求；企业实力雄厚，尤其是具有成本低廉的优势；低价能阻止现有的和潜在的竞争。②防止或应付竞争目标。它是不同的两个概念。防止竞争是指企业阻止潜在竞争者的活动，而应付竞争是指企业回击竞争者的活动。任何一个企业在市场上每时每刻者面临着新老对手的激烈竞争，因此每一个企业都必须采取有效的手段，以免坐以待毙，而求得在竞争中获胜。手段可以分为两大类：价格竞争和非价格竞争。其中，价格是一种作用直接、见效迅速但风险性大的竞争手段。一般说来，低价是应付或防止竞争的有效手段。由于价格竞争手段单一，又容易遭受竞争对手的报复，因而风险很大。所以，企业选择价格竞争必须具备两个条件：a、产品质量、性能差别不突出，其他竞争手段缺乏；b、企业实力雄厚，具有成本低廉的优势。③产品线促销目标。它是指企业为了促进产品线中其他产品的销售来对产品线中某一产品进行有针对性的定价。这一定价目标的特点有两个：一是对某种商品的定价是为了别的产品的销售，在该种商品价格或销量上企业会有损失，但这一损失会在别的产品销售中得到弥补，即“失之东隅，得之桑榆”，而且得大于失。二是该定价目标是以局部牺牲来换取整体利益，以某种产品的价格或销量损失来换取整个产品线上的更大利润。以产品线促销为目标的定价方法主要有两种：其一，亏损先导定价法。即企业对某种商品制定特别低甚至亏本的价格，吸引顾客前来购买这种商品的同时，购买本企业的其他商品。此法以在日用销售以及商品企业中最为常用。其二，声望定价法。是指企业故意给某种产品制定较高价格，加深顾客对该产品线是高级产品的印象，从而提高产品的声望，以一种产品的销量损失来促进整个产品线的销售。这种方法一般用在威望性或地位性产品上。④保持价格稳定目标。企业在竞争程度激烈，需求量波动较大的市场上，为了最大限度地减少价格竞争所带来的风险，以保持价格稳定作为定价目标。稳定价格决策一般是由同行业中生产规模大、管理水平高、市场能力强的“龙头企业”制定的。它根据企业的成本，考虑适当的利润率和零售折扣以及预期需求制定出“领导者价格”，同行业中其他企业必须同该价格保持一致，或完全相同，或差异很小。不过“龙头企业”对“领导者价格”的决定也不是无所顾忌的。如果定价过高，会引起公众反对，过低往往招致**干涉。以稳定价格为定价目标的前提条件是：在市场上，主要公司的数目很少，主要是寡头市场；同行业中产品质量比较一致，价格是购买者关心的主要问题；需求波动较大。⑤谋求生存目标。当企业或者是由于生产能力过剩，或者是由于竞争处于劣势、或者是由于产品销路不畅时，企业往往会面临严重的生存危机。此时，企业定价的目标是为了谋求生存，不再是为了追求利润，因为生存比利润更重要。实现谋求生存目标的手段主要有两个：一是降低价格；二是价格折扣。 20210311

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