动态定价是指什么？

动态定价是指企业根据市场需求和自身供应能力,以不同的价格将同一产品适时地销售给不同的消费者或不同的细分市场,以实现收益最大化的策略。案例一：电子商务的动态定价策略
产品定价是企业最重要的决策之一。随着电子商务的兴起,网上商品的销售价格不再是固定不变,动态定价已经成为网络驱动的新经济特征之一。提出了基于b2c电子商务环境下有形商品的动态定价策略：(1)基于时机定价策略；(2)基于市场细分与限量配给策略；(3)基于动态推销策略；(4)基于三种动态定价的综合运用。1.基于时基定价策略
时基定价策略是根据不同时间消费者所能承受的价格相异来实施的，关键在于把握顾客不同时间对价格承受的心理差异。例如，超前型购买者对新款时装、电脑、创新电子产品,以及新版精装图书趋之若鹜，ta们愿意为此支付更高的价格，那么在一些b2c的电子商务网站上商家就可以根据此特点来制定有形商品的价格。高峰负荷定价(peak-load pricing)和清理定价(clearance pricing)是两种最为常见的时基定价策略。清理定价则最适合于需求状况不确定和容易贬值的产品。这种动态定价在产品生命末期的运用最为明显。当产品处于生命周期末期时，越来越多的企业开始运用清理定价。由于企业急于减少损失而不是最大化收益，因此市场中产品固定的**价格通常较低。生命周期较短的计算机等高科技产品就属此类产品，b2c的网站如易迅针对这种情况，就降低价格，设置特价商品区，及时清理多余库存，加快资金的回收，以备需求的不测变化。而高峰负荷定价最适合于供应缺乏弹性的产品。此时，供应商完全能预测需求的增长，因而能够对系统化的时段的服务收取不同的资费。2.基于市场细分与限量配给策略
市场细分与限量配给策略的基本原理是：利用在不同渠道、不同时间、不同精力花销情况下，顾客表现出来的差异性价格承受心理。为此，企业必须开发专门的产品服务组合，根据不同的产品配置、渠道、客户类型和时间，进行区别定价。3.基于动态推销策略
在此策略下，网络商家无需不断以牺牲价格和潜在收益为代价，便可及时清理多余库存。例如，在亚马逊网上书店，每当回头客户登录网站，书店都会根据ta的消费记录，给与个性化的购书建议。这样做的好处是，既清理了库存积压，又满足了顾客的个人兴趣，同时还增加了销售收入。这个复杂的系统包括了多种管理策略，通过分析消费者信息动态定价，尽可能用固定能力来匹配各细分市场的潜在需求。企业在定价过程中仍需要不断结合传统的定价方法与策略，单独实施某一策略，或进行策略组合，使企业在定价过程的巨大投入得到足够的回报。4.基于三种动态定价的综合运用
在实际运用过程中，企业可酌情考虑单独实施某一策略，或进行策略组合。顾客价格承受心理差异性越强，市场需求的不确定因素越多，这些策略的价值及其作用也就越大。如果企业发现顾客需求稳定，完全可以预测，同时顾客彼此间也不存在价格心理差异，那么，此时采用动态定价策略的价值也就最低。这种情况下，最有效的就是动态推销策略，把顾客的需求转移到其ta商品和服务上去，缓解供应弹性不足，提升毛利率水平。如果顾客对相同产品或服务的价值认同存在差异，而需求形态则相对固定，此时，企业就要综合运用各种动态定价策略，根据顾客不同的产品或服务偏好、价格心理，针对性地采取适当的定价策略，如动态推销策略、市场细分与限量配给策略、拍卖和高峰负荷定价策略等。相反，如果顾客对相同产品或服务的价值认同存在差异，而需求形态又不确定，那么，除上述策略外，采用清理定价策略也是可行的。最后，如果需求不确定，但所有顾客对产品或服务均抱有相以的价值认同，那么，动态推销、市场细分与限量配给或许不失为上选之策，从而使供应成本得到稳定、实现产品及服务价格的最大化。因此，企业应根据需求的变化有选择地运用好动态定价策略。
案例二：旅游饭店的动态定价策略[1]
(一)建立合理的价格结构
合理的价格结构建立在市场细分和产品细分的基础上。针对不同的细分市场提供不同类型的产品和不同的价格。由于不同的细分市场具有不同的支付能力，所以即使产品完全一样，也可以通过不同的折扣提供不同的价格。这些细分化的产品和价格组合在一起就形成了饭店的价格结构。(二)适当确定饭店的基准价
饭店的基准价也称为参照价，是指饭店提供给公共市场的除了牌价外的最高价格。这个价格通常是饭店提供的限制价最少的价格，ta给予消费者最大的自由度取消或更改预订。基准价的高低体现了饭店客房的价值和档次，还反映了饭店的市场定位和形象。如果饭店的基准价定得不好，将会影响饭店的市场形象，从而影响饭店的收益。例如，假设在同一地区有两家饭店，一家饭店的最优无限制价是350美元/房晚，另一家饭店的是200美元/房晚。对一个从来没有去过这两家饭店，对ta们没有任何认识和印象的客人来说，350美元的价格给这位客人的信息是这个饭店必定是高档饭店，设备设施和服务质量肯定也会高。200美元的价格给同样客人的信息是这个饭店收费不高，也许星级不高，档次不高，设施和服务不怎么样。那么，不管两家饭店的产品和服务实际情况如何，对于支付能力强或者要接待尊贵客人的顾客来说，ta们自然选择较贵的那家饭店，而不是那家便宜的饭店。对预算紧张、不太在意档次的客人来说，ta们则会选择较便宜的那家饭店。其实，这两家饭店很可能都是四星级饭店，设施设备和服务其实并没有多大差别。可见，上面第二家饭店的价格定得太低，不但没有帮助该饭店获得更多的业务，反而自贬形象，只吸引和留住低档客，使高档客远离自己。另外，基准价还是其ta折扣价格，如贵宾优惠价、团体折扣价、公司协议价格、网络促销价等的参照。这些价格在基准价的基础上给予一定百分比或一定数值的折扣。例如，给予某公司低于基准价10%的折扣或30美元的折扣。可见，基准价的变动直接影响到折扣价格的变动，从而影响到饭店的总体收益。为此，基准价必须要定得准确。(三)在打折时尽量使用固定数量折扣法
值得注意的是，运用动态定价法时，饭店的基准价是随着市场情况上下浮动的，因此，折扣价也将随之变动。在过去，大部分饭店的基准价就是固定的牌价，折扣价是在牌价的基础上打折，由于打折的百分比固定，所以折扣价也是固定的。事实证明，在变动的基准价基础上打折比在固定的牌价的基础上打折对饭店更有利，对消费者来说也更合理。事实证明，使用数量折扣法比给固定折扣和百分比折扣对饭店更有利。因为ta能使客房的优惠价随最优无限制价的变化而变化，并保证两者的差别固定不变，保证使用优惠价的客户永远能得到低于最优无限制价低的价格，同时有利于饭店在旺季获得更多的利润，在淡季得到更多的销售额。基于以上原因，一些收益管理走在前面的饭店已经抛弃了固定折扣价和百分比折扣价，仅使用数量折扣价。当然，由于市场对变动定价法的接受程度不同，使用数量折扣价或许不能一步到位。(四)争取一定数量的基本账户(base business accounts)
基本账户，有时也称为签约客户账户，指一系列价格较低而业务量较大的账户。这些账户每日需要的客房数量相对固定，饭店需要给ta们预留一定数量的房间(room blocks)。最常见的基本账户是航空公司的空乘人员，包括飞行员和空中服务员的过夜停留。ta们每天飞行的路线基本固定，空乘人员人数也相对固定。ta们需要饭店每天提供相对固定数量的客房供ta们过夜。基本账户有利于饭店维持一定的客房出租率和业务量，有利于饭店保本和实现盈亏平衡。例如，一家饭店同美国西北航空公司建立了基本账户，每天固定提供15间客房给该公司的空乘人员。如何管理建立在业务量(客流量)基础上的账户，如航空公司的机组人员?签约客户公司应保证每年使用饭店一定数量的客房，饭店给予其优惠价。如果不能保证约定的流量，该公司就不能获得这个优惠。基本账户价格管理的难点在于饭店正确决定给予优惠或折扣的程度。如果优惠和折扣适当，将会提高饭店每房收入和市场占有率。如果优惠给得过多，会使饭店毛利率降低。准确的计算收益替代关系是决定接受多少建立在客流量基础上的生意以及给予多少优惠，收费多少的关键，这一点在市场弹性低或者市场变动很大的情况下尤为重要。接受基本账户的根本原因是饭店希望能确保抓住一定的业务，使ta们成为自己的盘中羹，但是，当市场情况变化时饭店却要付出机会成本。例如，那家饭店给西北航空公司的协议价只是49美元。但是，当市场需求高涨时，可以把那15间房以189美元的单价卖给散客或以120美元的单价卖给团体客，但是，由于受到合约的限制，饭店不能这样做。如此一来，航空公司的价格与散客价及团体客价格之间的差价白白损失掉了。在决定是否要接受某个基本账户时，很多饭店没有经过科学的分析计算，多半凭直觉或与客户的关系去做决定。其实，饭店应该使用收益置换**(d**placement models)去计算。通过计算可以清楚接受某个基本账户对饭店全年总体收入、客房出租率、平均房价和每房收入的影响，以及是否会因饭店房间数目有限，使饭店失去了接待其ta更有利可图的业务的机会。(五)争取一定数量的公司协议账户(corporate negotiated accounts)
公司协议账户是指与业务量较大、消费能力较强的公司进行谈判，签订协议确定的账户。根据协议，饭店提供优惠价或折扣价给公司客户。值得注意的是，有的饭店为了争取得到这些账户，提供过低的价格，致使饭店毛利率降低。在谈判确定给予这些账户的优惠价格的时候，饭店易犯的一个错误是只重视这些账户每年能带来的业务量的绝对值，如每年给饭店带来100万美元的客房收入或使用3,000间客房，而忽视了这些账号的订房**，如入住的时间、提前订房的天数等等，而事实上，这些因素会对饭店的整体收益产生比较大的影响。此外，通常每个城市一年中都会有一些日子整个市场的需求十分高，饭店不愿按照协议价向公司客户提供住房，这些日子包括重大体育比赛或全市性的会议等等。例如，广州市每年4月和10月举行历时两周的**出口商品交易会，此期间全市饭店客房爆满，如果按照平时一样的价钱把客房出租给公司客户，饭店肯定遭受损失，所以，饭店还要注意在签订协议时明确这些天不适用协议价或另外规定适用于这些天的价格更高的协议价。(六)合理建立一些优先账户(preferred accounts)
优先账户又称贵宾优惠账户，ta并不一定是折扣账户。而本地谈判账户则是折扣账户—饭店以折扣换业务量。优先账户提供给客户的价格通常同公司牌价或最高售价相同或者相近，换句话来说是很高的价格。优先账户与本地谈判账户的主要区别点请见表2-7。饭店可以根据市场情况和自己的需要将优先账户划分为不同等级，如白金账户、黄金卡账户和白银账户等。对不同等级的账户，饭店要求ta们满足不同的条件，当然，ta们能得到的优惠或优先权也不同。优先账户的设立及其价格并不取决于其业务量，而是其战略意义：优先账户提供给那些对饭店而言具有战略意义的客户，虽然ta们现在提供的业务量并不多，但是对饭店的经营管理或业务有现实或者潜在的重要影响。饭店优先账户数量的多少取决于可出租的客房的数量、市场的环境以及饭店的策略等等。(七)确定提供给旅行社联合体的价格(consortia business rates)
旅行社联合体每年向饭店询价，饭店给ta们的报价称为旅行社联合体价格。在美国，大的旅行社或旅行社的联合体包括美**通公司、abc旅游公司、卡尔森旅游公司等等。ta们每年向饭店询问价格，要求饭店报价，经由ta们介绍来饭店住的客人，不论是团体客、公司客，还是一般的散客，都能获得饭店报的这个价格。当然，旅行社会收取这些客人一定的费用。在旅行社联合体市场中，饭店的价格是不可以谈判的。饭店的报价并不根据业务量变动而变动。也就是说哪怕旅行社只介绍一个客人来住与一百个客人来住价钱一样。旅行社联合体的订房一律通过全球销售系统进行。其实，很多饭店没有认识到报价时可以报季节价，淡季价格可报低点，旺季可报高点。值得注意的是，一旦公布后，价格就不能更改了。wo们看到有的饭店由于报价失误，从而影响一整年的每房收入的渗透指数。收益管理经理应该避免犯这种错误。(八)根据市场情况的变化适时、适当调整基准价
当确定了饭店的价格结构后，饭店收益管理经理需要分析研究市场需求、细分市场预订**和竞争对手的价格策略，并根据这些情况对基准价格予以适当调整。根据动态定价法来确定未来客房的销售价格，重点考虑三个因素，即各细分市场的需求预测，各细分市场订房的习惯，以及竞争对手的价格策略。wo们将在第四章中详细介绍。(九)根据市场的特点... 20210311