红牛vs乐虎的争斗

小天天 2024-06-05 16:35:18

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一：品牌对比。红牛源于泰国，是**功能性饮料的开创性品牌，具备国际化品牌基因，通过多年来对运动明星、体育团队的赞助，已经具备非常深厚的运动气质。“红+牛”既有**元素，又有口彩之利，品牌基础非常牢固。乐虎虽是新生品牌，但拥有良好的快消品牌基因，具备快速流行的能力。品牌命名非常适宜推出“快乐”主题活动、赞助竞技体育运动。二：口感对比。严格来说，盲饮测试中除了甜度，三者口味并无太大差别。启力上市之初个别消费者反馈的整罐饮料口感不均问题（由于糖类成分沉积导致），已得到解决。如果要求消费者进行品牌转换，他们会有更高的期望值，所以后来者更需在口感上下功夫。三：产品组合。红牛一直是以250毫升普通型与牛磺酸强化型两款产品主打市场。从市场发展趋势看，通过强化牛磺酸浓度来提升产品附加值的空间已经很有限，未来将从以补充为主向“补养结合”过渡。此外，这两款产品价差较小，难以发挥组合效应，立体覆盖不同消费群体。乐虎的380毫升pet瓶装是其亮点：瓶形富有动感，手握小巧，提升了驾车者、运动人群饮用的便利性。所以，乐虎能否以“能量随身携带”上演逆袭战令人期待。如果说这款包装有什么缺憾的话，那就是为凸显能量概念，整体视觉爆烈感、燃烧感太强，建议面向驾车族与女性消费群体进行更深入的包装测试。启力以250毫升“银罐”为基础产品，配合足球赞助推出了衍生产品“曼联组合套装”，另有350毫升pet瓶装，瓶装终端价位与罐装类似。三款产品价格区间重合，成分相同，称之为“准大单品”更为合适。四：人群定位。红牛作为国内功能性饮料的主导品牌，具备统合市场的能力：司机、熬夜职场人士、运动爱好者皆入囊中。启力的定位则体现了饮料巨头“赢者通赢”，期望对不同目标群体“全面出击”、兼收并蓄的市场思路。这在上市阶段或可通过蚕食策略积小胜为大胜，但要解决产品长销、培育忠实消费群体没有捷径可走。从视频广告与代言人选择来看，乐虎期望打动驾车一族、职场人士、篮球运动爱好者三大消费群体。虽然找准了功能性饮料的主流消费人群，但乐虎与红牛主流目标客户群重叠较大，竞争会更为直接。五：核心诉求。“你的能量超乎你想象”，应该说红牛的诉求已突破产品层面，一语双关，意在暗示目标受众要敢于突破自我设限，变不可能为可能。启力的诉求是“标本兼顾，提神不伤身”。这其实为消费者提供了实质性承诺，虽然有效，但仍需推敲。对于功能性饮料是否“伤身”的争议，主要集中在“牛磺酸补充过量”与“**是否形成依赖”两大方面。当然，针对成长阶段的青少年，如果产品创新能够彻底打消他们与家长们的疑虑，上述诉求仍具有现实价值。乐虎借助今年的热词诉求“激发正能量”。笔者认为，真正属于乐虎的品牌基因应该是“快乐”，因为对大部分功能性饮料来说，提神补体容易，制造快乐很难。近年来，很多在可玩性或娱乐性上下足功夫的饮料、休闲食品，都取得了不错的销售业绩。六：渠道策略。不管是红牛的深度分销、协销与重点终端直控相结合，还是娃哈哈的以联销体为主的大流通**，以及达利的以经销商主导的密集分销**，三者在市场控制能力、分销速度与渠道重复利用率上各有优势。对乐虎来说，如何通过达利其他明星产品“传、帮、带”，如何深度捆绑渠道利益进而确定主销产品，如何抢占并稳定终端卖场的宝贵“台面”，这是下一步渠道工作的重点。整体来看，红牛的霸主地位短期内不会动摇；启力已经度过生存期，其全国性市场布局的规模效应，有望助其坐稳功能性饮料的第二把交椅；乐虎还面临心智战、渠道战、终端战等市场战役，后续如何破局，要看其下一步怎样发力。 20210311

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