新闻报道策划案

金七子”是浙江天益健康企业2001年开发的一种以大蒜为原材料的保健品，原名“正元养生素”，毫无个性。在策划过程中，建议改名为“金七子”，一是因为大蒜由七瓣组成，别名“七子”，二是因为大蒜中的蒜素药用价值很高，有“蒜黄金”之称，所以比较贴切。而且名字别致，容易记忆。 （1）市场分析 保健品是**竞争最激烈的行业之一，一般只有通过大资金砸广告，才能打开市场，“脑白金”就是一个现实的成功案例。 但天益健康企业资金实力不足，根本没有能力进行大规模的广告投入。另外在老百姓眼里，大蒜是低价格的农产品，但“金七子”却要70元一盒，定价太高，价格上不具有竞争力。 当然“天益”也有其优势，就是在国内率先攻克了提取蒜素这一**重大科技攻关项目，采用超临界流体萃取的高新技术，成功地从大蒜中提出了“蒜黄金”蒜素，科技含量较高。 （2）确定宣传目标 天益健康希望通过新闻策划达到两个目的：1、使产品有一个让人印象深刻的亮相；2、尽量能突出产品的科技含量。此外由于受资金实力的限制，销售市场先限定在杭州，尽量辐射天益健康总部所在地宁波。因此宣传覆盖范围也以杭州为主，宁波为辅。 （3）策划“新闻点” 保健品市场太过成熟，要想再策划出新鲜的行业新闻已非常难，所以从一开始我就把着眼点放在了“金七子”的原材料大蒜身上。 根据“借势”的方法（下一章节将作介绍），想到近年来与大蒜有关的最重要新闻是2000年发生在**与韩国之间的“大蒜贸易战”，在轰动一时的中韩大蒜纠纷中，**受损失最大的是产蒜大省山东，而天益健康生产“金七子”的大蒜主要就是从山东进的，这样一来，就把“金七子”与谁都知道的“中韩大蒜贸易战”挂上了勾。 山东大蒜主要靠出口韩国，因此中韩大蒜贸易纠纷发生后，山东蒜农损失惨重，但可惜我开始策划的时候已是2001年，中韩大蒜纠纷已经结束，因此不可能策划“浙江企业支持山东蒜农，大手笔收购大蒜1000吨”的事件。 这当然难不倒我，随后我把思路倒过来，策划出了“山东蒜农千里来杭送感谢”这一事件。也就是说在安然度过“大蒜贸易战”的危机后，山东苍山县的一群蒜农在当地**领导的带领下，自发地赶到杭州，感谢帮助他们克服危机的浙江企业。 这一事件必然引出天益健康因为以高科技手段成功从大蒜中提取出“蒜黄金”蒜素，所以需要从山东大量购进原材料生产“新一代保健品”“金七子”的故事。同时还站在**农产品贸易的战略高度，提出了一个新的观点：只有提高科技含量，加快农产品的深加工开发，才能使**农产品在市场上立于不败之地。 既有生动的故事，又有高屋建瓴的观点，这当然是条不错的新闻。更重要的是，这一策划不仅让“金七子”亮了相，也巧妙地突出了科技含量，达到了宣传要求。 在这一策划中，天益健康在山东主要产蒜地苍山县大量收购大蒜是事实，帮助不少蒜农度过了“大蒜贸易战”的难关也是事实，山东蒜农对浙江企业充满感谢也是事实。唯一所做的只是推动了山东蒜农的感谢之情，让他们专门从山东过来“形式”了一下而已。 （4）选择媒体 “金七子”是一种大众保健品，一开始的目标市场又主要选在杭州，所以当时选择了在杭州的地方主流媒体，包括浙江电视台、浙江电视台钱江都市频道、浙江电视台经济生活频道、浙江电视台教育科技频道、杭州电视台、杭州电视台西湖明珠频道、杭州电视台经济生活频道、浙江日报、钱江晚报、今日早报、浙**年报、浙江市场导报、杭州日报、都市快报、浙江文艺广播电台、杭州人民广播电台、西湖**电台等。 （5）编制预算 这次策划最主要的投入是承担10位左右的山东蒜农在杭州吃、住、行、玩的费用，加上租用宾馆场地进行新闻发布，总成本约为6万元。 （6）策划的实施和控制 新闻发布会在2001年9月4日上午举行，为烘托气氛，现场摆满了大蒜。对电视媒体来说，肯定需要山东方面的画面，我原先希望能请苍山当地电视台拍一点大蒜的种植、收获、销售等画面，结果蒜农们做不到，于是退而求其次，请他们拍了几十张相关照片，勉强解决了电视记者对画面的要求。 在接受山东蒜农写满感谢语的锦旗的同时，“天益健康”还当场签下了明年在苍山收购1000吨大蒜的意向。因此“山东蒜农千里来杭送感谢”这一事件不仅具有很强的新闻性，还有很强的形式感，几乎吸引了杭州所有的主流媒体前来捧场， 不过这次新闻发布却发生了令人意想不到的意外，就是正雄心勃勃希望在杭州报业市场做出一翻成就的《浙**年报》，由于记者已提前得到了我《山东蒜农千里来杭送感谢/浙江天益依靠科技点蒜成“金”》的新闻通稿，就率先在9月3日晚排版，9月4日上午以头版头条大版面的形式抢发了新闻。而且当天下午2点，新浪网也选登了这一新闻。 前面说过，竞争媒体间有着很强的“新闻排他性”，浙**年报的抢发行为，给其他纸质媒体造成了很大的刊登压力。好在经过努力，最终新闻还是基本都发出了，所受影响不大。 （7）策划效果衡量 从刊播数量来看，杭州的主流媒体基本都作了报道，另外像《人民日报》等大报也进行了关注，山东的《齐鲁晚报》还以整版的篇幅转载了这一报道。应该说完全达到了原先设定的目标。 从刊登播出质量来看，有头版头条，有整版报道，而且所有的报道都提到了产品名字和突出了科技含量，也达到了要求。 因为“金七子”之前还没有销售，所以无法对策划实施前后的市场销售情况作出比较。但与同期进入杭州的保健品“美国诺特参”进行对比，金七子一年投入的广告不到20万（这对一个保健品来说简直是不可思议的），但凭借入市时那次成功的新闻策划，金七子一年之后还是牢牢地挺立在杭州市场上。而同期，诺特参的年广告投入约为500万，是金七子的25倍。但一年之后，诺特参却仍然无法打开杭州市场，销售情况不及金七子。 如果这样的比较能够成立，那么一次新闻策划的效果确实是非常巨大的。＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝不可估量的企业第四竞争力 现代社会，传媒以其无孔不入的存在，已经成为一种对公众具有很大影响力的社会力量——影响着人们的观念、喜好、习惯、甚至是信仰。 正因为传媒在现代社会有着如此强大的力量，因此企业都希望能借助传媒，来达到商业上的目的。比如在媒体上做广告，就是借助传媒力量来达到商业目的的一种常见手段。 但就受众的关注程度来说，新闻要远远超过广告，而且新闻的可信度更高、成本更低。因此已经有越来越多的企业意识到“新闻营销”的作用，有些企业还设有专人与新闻部门打交道。 可是，企业的常规活动是难以在新闻中露面的，比如象某某酒店开张之类的事件，因为有着太强的企业宣传色彩和“红包”嫌疑（记者和编辑都需要顾及新闻记者不得拿“红包”的规定），一般不会被刊发。 另外，世界上每天都发生大量的新闻事件，而每个人可能接受的新闻却极为有限。一条普通的企业新闻即便通过关系刊发了，也往往会被湮没在新闻的海洋里，难以引起别人的关注，更难让人产生印象。 因此，企业的“新闻营销”要想真正起到作用，就必须对新闻进行精心策划。 对企业而言，通过新闻策划主要能达到以下四方面的目的： （一）提高知名度 媒体是当今世界最主要的宣传工具，如果能被媒体报道，尤其是被媒体作为焦点新闻进行报道，可以说是企业或产品提高知名度的一条捷径。 许多原先默默无闻的旅游景点，就是通过一次成功的新闻策划而广为人知的。 【案例】“穿越天门洞”，天门山名动天下 天门山距张家界市区南侧约8公里，山顶南北宽1.93公里，东西长1.96公里，面积2.2平方公里，海拔1518.6米，它以发育较齐全的岩溶地貌区别于张家界武陵源风景区的砂岩峰林景观。令人叫绝的是，在天门山1264米高的绝壁之上，有着一个南北洞穿的天然门洞，洞底至洞顶131.5米，宽37米，当地人称之为天门。但这一奇特的景观却一直不为人所知。游客到了张家界，一般都是只到武陵源风景区，而不去天门山。 为了改变这一现象，1999年11月，当地旅游部门策划了一次“穿越天门”的世界特技飞行大奖赛。由于这将是人类首次驾驶飞机穿越自然溶洞，加上参与这一壮举的都是来自世界各地的特技飞行高手，具有很强的新闻性，因此这一计划一公布，立即成为媒体关注的焦点，各种有关“穿越天门”活动进展的报道连篇累牍。期间媒体还产生了争论，比如“万一特技飞行员失手让飞机撞到‘天门’上，会不会破坏这一自然奇观？”，但这样的争论围绕的都是景点保护，反而对景点的宣传起到了更好的推动作用。到了正式穿越这一天，“穿越天门”更是引起了轰动，不仅各地媒体蜂拥而至，电视还向全国现场直播，天门山“天门”的名字一下子就走进了世人的视野。 毫无疑问这是一个非常好的新闻策划，如果通过广告来推一个新景点，不仅太费钱，效果也不会太好。而“穿越天门”策划直接突出了景点，飞机穿越天门又是一种惊险的运动，其内在气质和作为“自然天险”的天门是非常吻合的。这样的一种冒险和壮举，实际上赋予了“天门”一段传奇，除了在飞越之时产生的轰动和吸引无数眼球外，更重要的是在以后的景点推介中可以不断地谈到这个传奇，勾起人们的美好回忆。 2001年3月，张家界市**专门给“穿越天门”的策划人一次性重奖人民币30万元。因为这一策划给“天门”带来了巨大的知名度，而这一知名度又有效地推动了整个张家界的旅游。用张家界市市长鲁平益的话来说，就是“旅游人数增长了1.1倍，收入增长了70%”。 【案例】“横渡扶仙湖”，玉溪人全国露脸 北京体育大学教师**因先后成功横渡渤海海峡和英吉利海峡而成为名人，2002年8月3日，云南玉溪市人民**、云南省**邀请这位“**铁人”再次向运动极限发起挑战——在海拔为1722米的高原上横渡直线距离长达34.2公里的云南玉溪抚仙湖，这也是**人首次在高原地带进行超长距离的横渡活动。 玉溪抚仙湖位于云贵高原上，是**最深的淡水湖泊，平均水深87米，湖底有多处汉唐时期的古建筑，湖水清澈，透达5至8米。由于这是**挑战的第一个**内陆湖，其长度比英吉利海峡长，而且还将克服过去从未遇到过的缺氧的高海拔、浮力低的淡水、强烈的紫外线等“拦路虎”，因此引起了国内外媒体的高度关注。 2002年8月3日，**在万众瞩目下从抚仙湖的最南端江川孤山风景区的玉带河码头下水，经过12个小时的艰苦努力，终于成功到达抚仙湖最北端的澄江**滩浴场登岸，直线横渡了整个抚仙湖。而**的电视直播，也直观地把原先默默无闻、偏处云贵高原的抚仙湖的秀丽风光展现给了全国观众。 事后，这一活动的组织者表示：因为**横渡抚仙湖是属于运动方面的项目，跟当地开发抚仙湖的定位结合得相当紧密。在策划这一活动之初，他们就希望能把**横渡的壮举和玉溪的旅游事业、经济发展与抚仙湖的知名度紧密地联系到一起。事实证明，借助媒体高密度的新闻报道，通过名人效应来提升抚仙湖知名度的目的已经完全达到。 ●这两个案例中的自然景点也是一种产品，是旅游消费品，因此也需要新闻策划。从中不难看出，好的新闻策划确实有效提高了企业和产品的知名度。 （二）扩大市场销售 这一点与前一点在侧重点上虽然不同，但却是互为呼应的：知名度提高了有助于销售，而销售的增长也有助于知名度的提高。 【案例】“挂巨幅”，win95横空出世 在1995年8月24日，即windows95操作系统正式在全球市场销售之前，美国微软公司没有在媒体上投哪怕是一分钱的广告。但在这之前，微软却巧妙地向媒体透露了windows95的诸多“**性变化”和“将给pc用户带来的令人难以置信的方便”，并做了一些惊人之举，比如挂出了巨大的、长度犹如纽约帝国大厦的宣传windows95的条幅——这些确实都是媒体非常需要的“新闻猛料”，于是世界各地的媒体以极大的热情开始对windows95进行报道，据统计，从6月1日到8月25日这两个半月中，全球媒体共刊发了6852篇与windows95有关的报道，约300多万字。这样的“新闻轰炸”使pc迷们都热衷于谈论windows95，也使windows95未销先热。 到1995年8约24日windows95正式上市，世界各地都出现了排队抢购的热潮。上市一周，这个售价只有90美金的软件，单美国市场就有了1. 08亿美元的销售额。 这之前, 竞争对手苹果公司采取降价的方法，试图在微软公司推出windows95之前提高自己的麦金塔操作系统的市场份额。但微软成功的“新闻营销”策略，击败了苹果公司的降价手段。 【案例】“迎千禧”，石塘镇大发阳光财 从1999年下半年起，如何“告别旧千年、迎接新世纪”成为**社会的热门话题。1999年11月16日，“**2000年委员会”在北京**向国内外新闻媒体宣布：浙江温岭市的石塘镇将成为****沐浴新世纪第一道阳光的地点。这一新闻发布会发布拉开了我国庆祝2000年各项活动的序幕。 据了解，为得出**2000年第一道阳光地点，**2000年委员会成立了以天文工作者为主体的研究证论小组，利用天体球面坐标系，根据天文、地理有关数据计算出了我国几百个地点的日出时刻后，最后确定浙江温岭市的石塘镇为祖国**的第一道阳光地理经纬点，时间为2000年1月1日的北京时间6时46分。 这一消息一公布，反应灵敏的媒体立即开始“**”石塘这一只有3万多人口的沿海小镇，而温岭市**也敏锐地把握住了这次机会，迅速决定举办“阳光节”，并建立“新世纪第一缕阳光纪念碑”，希望通过搞好“阳光经济”，带动温岭经济的发展。温岭市策划的这些内容，为媒体报道“第一缕阳光”提供了好题材，不久，诸如“石塘将举办‘阳光节’”、“第一缕阳光照射地将建纪念碑”等报道频频在媒体上出现。 据统计，全国先后有400多家新闻媒体“杀入”石塘。其中新华社专门组织了7人采访组，共向海内外发布了一百多张新闻照片和数十篇文字稿件。而浙江电视台则通过电视直播，让全国人民共享了新世纪第一缕阳光照耀****这激动人心的一刻。 在媒体的爆炒下，来自上海、杭州、温州等地的40多家的旅游公司在石塘展开了一场“订房大战”，在消息发布之后没几天，温岭城乡70多家宾馆的6200多个床位旧全部被预订一空，就连附近相隔几十公里的三环、路桥等地宾馆也被旅行社大量“吃进”。 同时，新闻媒体的报道也让全国各地的旅游者为之疯狂，纷纷赶往石塘，以一睹新世纪第一缕阳光的风采。 在这样的情况下，温岭人要想不发财都不行。2000年1月5日，新华社播发了一篇题为《石塘一缕阳光 换来亿元收入》的报道：“从1999年11月16日到今年的1月2日，温岭市共接待国内游客16·96万人次，其中12月31日夜到1月1日上午，在石塘观看新千年日出的游客就达10万人，旅游总收入超过1·2亿元。” 其实旅游收入只是可以看到的数字，新闻媒体大规模聚焦温岭和石塘所带来的无形资产和效益，是无法用数字衡量的。知名度，给石塘旅游业带来的是一种长期效应。 ●以上两个案例充分说明：利用新闻报道，确实有助于推动产品的市场销售。 （三）进行危机公关 美国《危机管理》一书的作者罗伯特?希斯（robert heath）曾经对《财富》杂志排名前500强的大企业的董事长和总经理进行过一次专门调查。该调查显示，80%的被调查者认为，现代企业面对危机，就如同人们必然会面对死亡一样，已成为不可避免的事情。 每个企业都可能遭遇危机，而重大的危机事件往往是良好的新闻题材，因此在传媒发达的今天，企业的危机随时会成为人人关注的社会事件，应对是否得当，对企业的声誉（甚至生存）将产生重要影响。 于是就产生了危机公关这一新的学科。与危机事件被放大“离不开”传媒一样，危机公关同样必须借助传媒。因为企业对危机事件所作的“澄清”和“改正”，只有通过媒体进行公众化传播，才可能扭转公众已经产生的不良影响。 因此“怎样通过媒体进行澄清”和“怎样在媒体面前表现自己的改正”成为危机公关中举足轻重的内容。这时，新闻策划的作用就开始显现了。如果策划得当，能做到大事化小，小事化了，真正“转危为安”；而策划不当，则会导致危机加深，甚至危及企业的生存。这样的例子是相当多的。 （对于新闻策划在危机公关中的作用，本书在后面有专门的章节进行详细介绍，要了解详情，请参看本书第四章“危机公关与企业新闻策划”。） （四）打击竞争对手 水可载舟，亦可覆舟。新闻可以让企业名声大振，也能让企业身败名裂，这是矛和盾的两个方面。因此企业在运用新闻策划宣传自身的同时，也可通过新闻有效打击竞争对手。当然这里有个前提，就是必须真正抓住对手的弱点，而不能凭空捏造事实。 【案例】“**案”击倒“新浪”** 2001年底发生的“吴征文凭造假案”，就是一起新闻攻击事件。 当时，一向被人视为资本运作高手的吴征刚刚完成阳光四通与新浪网的并购，并顺利担任了新浪网董事及联席**。就在此时，一则有关吴征文凭造假的“谣言”开始在网上大规模流传，称吴征不仅两个博士学位（包括美国巴灵顿大学哲学博士头衔和复旦大学的博士学位）是假的，而且曾在美国做保险销售员时因欺骗保险客户被告上法庭，最后被保险公司开除。之后，在美国圣路易亚裔共和党担任一个领导职位的吴征卷走了该协会的全部资金……从学历、经历和人品等方面对吴征提出了全面质疑。 根据“阳光四通”2001年11月30日就此发布的一个通告，可知这一“谣言”的流传途径：11月15日至20日左右，****各主要媒体均以传真方式收到包含以上内容的匿名信。22日左右，内地一部分主要媒体收到同样的匿名信。23日至25日，有人向美国和国内的一些主要网站的bbs聊天室发去匿名信。26日，匿名信被以传真的方式发向阳光卫视的主要广告客户。27日，“新浪网”及“阳光文化”的主要合作伙伴亦收到同一匿名信。29日，发信人开始采用电子邮件传播的方式，许多新浪网及“163.net”用户亦收到匿名电子邮件，在继续传播“谣言”之余还号召新浪网民“睁大眼睛”等等。 由于这些匿名信的内容通过搜狐等国内知名网站和不少海外网站在互联网上广为传播，而且《北京青年报》、上海《新闻晨报》、《中华读书报》等纸质媒体也作了报道。一时间，网上和业界充斥了有关吴征的种种“飞长流短”。 吴征个人学历和历史之可疑事小，可他作为一个在美国纳斯达克上市的上市公司的联席**，如果公然造假事大，不仅将影响公众对新浪的支持和信任，而且可能影响新浪的商誉。因此这一对吴征的攻击确实相当“毒辣”而“有效”。 对于文凭造假的指责，吴征曾发表严正声明，称这是一起某些竞争对手有组织的造谣中伤事件，表示将彻底调查，并保留在全球范围内以法律手段追溯始作俑者之权利。 但随着时间的推移，这起吴征所说的“形象**”成了一件悬案。在此后新浪科技发布的吴征简介中，他“无奈”去掉了那个令其“蒙羞”的博士头衔。 2002年4月，吴征辞去了他在新浪担任的董事及联席**职位。有媒体分析，这与几个月前他所遭遇的“新闻攻击”有关。 【案例】“农夫山泉”叫板“纯水联盟” 发生在2000年的农夫山泉与“纯水联盟”之间的“水战”，是一场典型的“新闻大战”。 2000年4月24日，“农夫山泉”召开新闻发布会，宣布将不再生产纯净水而转产天然水，原因是纯净水对健康无益。此消息一公布即引发一场关于天然水和纯净水的论战。6月8日，全国69家纯净水生产企业云集杭州，遍邀媒体召开“屠农大会”，指责农夫山泉有不正当竞争行为，要求其立即停止诋毁纯净水的任何宣传，并公开赔礼道歉。同在杭州的农夫山泉不甘示弱，也通过媒体对“纯水联盟”进行了反击。这一全国性的“水战”，实际上演变成了一场“口水大战”，而媒体成了“战争”双方的“武器”。 （有关农夫山泉单挑“纯水联盟”案例的详细情况和分析，请参看本书第五章“经典新闻策划案例分析”中的介绍） 20210311