广告定位理论

什么是广告定位 所谓的广告定位就是指广告主通过广告活动，是企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。 广告定位属于心理接受范畴的概念。 定位理论的创始人艾·里斯和杰·特劳特曾指出：“‘定位’是一种观念，它改变了广告的本质”。“定位从产品开始，可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于是一个人，也许可能是你自己。但定位并不是要你对产品做什么事。定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。所以，你如把这个观念叫作‘产品定位’是不对的。你对产品本身，实际上并没有做什么重要的事情。” 可见，广告定位是现代广告理论和实践中极为重要的观念，是广告主与广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度；把自己的广告产品确定于某一市场位置，使其在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品争。它的口的，就是要在广告宣传中，为企业和产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需要和偏爱，为促进企业产品销售服务。广告定位理论的发展 广告定位理论的发展共经历了四大阶段。 (一)usp阶段 在本世纪50年代左右，美国的罗瑟·瑞夫斯提出广告应有“独具特点的销售说辞，(unique selling proposition，通常被缩写为usp)。他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费考利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。在50年代末期，随着产品时代被市场营销时代代替，确立“独具特点的销售说辞”就变得日益困难。但是，usp理论中的基本思想则被随后的广告思潮所汲取。因而，直至今日许多广告人把usp赋予诸多的现代意义，为当代广告活动所采用。 (二)形象广告阶段从50年代以来，西方经济发达**的生产得到迅速发展，新产品不断涌现，同类产品在市场上竞争十分激烈。许多广告人通过各种广告宣传和促销手段，不断为企业提高声誉，开创著名品牌产品，使消费者根据企业的名声与印象来选择商品。此时期，涌现出一大批著名的广告人，广告思想都以树立品牌形象为核心，在客观的广告实践上，推动了企业营销活动的开展。这一时期最具代表性的人物就是被称为“形象时代建筑**”的大卫·奥格威。他的最著名的命题之一就是：“每一广告都是对品牌印象的长期投资”。 (三)广告定位阶段1969年艾·里斯和杰·特劳特在美国《产业行销杂志》(industrial marketlng mgazine)写了一篇名为《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》使用“定位”(positioning)一词。广告定位阶段自70年代初期产生，到80年代中期达到顶峰，其广告理论的核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置。正如艾·里斯和杰·特劳特所指出的：广告已进入一个以定位策略为主的时代，“想在我们传播过多的社会中成功，一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置。”“在定位的时代，去发明或发现了不起的事物并不够，甚至还不需要。然而，你一定要把进入潜在顾客的心智，作为首要之图”。 (四)系统形象广告定位进入90年代后，世界经济日益突破地区界限，发展成为全球性的世界性大经济。企业之间的竞争从局部的产品竞争、价格竞争、信息竞争、意识竞争等发展到企业的整体性企业形象竞争，原来的广告定位思想，进而发展为系统形象的广告定位。这种广告定位思想，变革了产品形象和企业形象定位的局部性和主观性的特点，也改变了70一80年代广告定位的不统一性、零散性、随机性，更多地从完整性、本质性、优异性的角度明确广告定位。系统形象广告定位，最初产生于美国50年代中期，发展于60至70年代，成熟于80至90年代。这种广告形态不但在欧美，而且在亚洲都产生了划时代的影响。当代世界上著名企业，其经营管理过程中部已经在系统形象广告领域做了大量的工作，促进了企业经济效益和社会效益的大幅度提高。广告定位的意义 (一)正确的广告定位是广告宣传的基准 企业的产品宣传要借助于广告这种形式，但“广告什么”和“向什么人广告”，则是广告决策的首位问题。 在现实的广告活动中，不管你有无定位意识，愿意或不愿意”都必须给拟开展的广告活动进行定位。科学的广告定位对于企业广告战略的实施与实现，无疑会带来积极的、有效的作用，而失误的广告定位必然给企业带来利益上的损失。 (二)正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位现代社会中的企业组织在企业产品设计开发生产过程中，根据客观现实的需要，企业必然为自己的产品所针对的目标市场进行产品定位，以确定企业生产经营的方向，企业形象定位又是企业根据自身实际所开展的企业经营意识、企业行为表现和企业外观特征的综合，在客观上能够促进企业产品的销售。无论是产品定位还是企业形象定位，无疑都要借助于正确的广告定位夹加以巩固和促进。 (三)准确的广告定位是说服消费者的关键 一个消费者需要的商品能否真正引起其购买行为的出现，首先就要看广告定位是否准确，否则，即使是消费者需要的商品，由于广告定位不准，也会失去促销的作用，使许多真正的目标对象错过购买商品的机会。在现代社会中，消费者对商品的购买，不仅是对产品功能和价格的选择，更是对企业精神、经营管理作风、企业服务水准的全面选择，而企业形象定位优良与否，又正是消费者选择的根据之一，优良的企业形象定位，必然使消费者对产品产生“信得过”的购买信心与动力，促进**。 (四)准确的广告定位有利于商品识别 在现代营销市场中，生产和销售某类产品的企业很多，造成某类产品的品牌多种多样，广告主在广告定位中所突出的是自己品牌的与众不同，使消费者认牌选购。 消费者购买行为产生之前，需要此类产品的信息，更需要不同品牌的同类产品信息，广告定为所提供给消费者的信息，其中很多为本品牌特有性质、功能的信息，有利于实现商品识别。广告定位告诉消费者“类产品的有用性”，更告诉消费者“本品牌产品的与众不同同性”。 (五)准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础 因此，在广告活动中，广告表现必须以广告定位为基础进行广告视听觉表现，广告表现要以广告定位为目标与导向，体现出广告表现服务于广告定位思维逻辑。 一则广告的好与坏、优与劣，要以表现广告定位情况来进行分析和评价。这是因为对广告所进行的评价，实际上是对广告表现及产生的社会效果的评价，广告表现是以广告定位为核心展开工作对于广告表现进行评价归根结底就是对广告定位的评价。也就是说，评价广告，首先要依据广告是否表现出准确的广告定位思想，是否比较准确地表现出广告定位的主题，而不能单纯围绕广告表现形式而大发议论。 准确的广告定位既是广告表现的基础与基准，又应该是广告评价的前提基础之一。(六)准确地进行广告定位有助于企业经营管理科学化 广告作为企业行为中的重要内容之一，是企业战略目标实现的重要手段，广告定位看起来仿佛仅仅属于广告活动的问题，实则属于企业经营管理中部可能少的重要组成部分，科学的企业经营管理，有助于准确地进行广告定位，而准确的广告定位在促进企业营销目标实现的同时又反过来促进企业管理的科学化和规范化。广告定位的心理分析 70年代艾·里斯和杰·特劳斯提出“定位”概念，并建立了完整而系统的广告定位思想体系，被国外广告界认为进行广告定位的最基本的思想。在广告定位的背景分析上，艾·里斯和杰·特劳特提出以下思想。 (一)研究潜在顾客心理是广告定位的出发点 1．人们只看他们所期看到到的事物 广告要创造消费者内心所期望的产品或服务，使消费者达到一种内在的满足。相反，如果广告创造了与人们期望不相符的东西，就会使其产生一种严重的失落感，被推销的产品就会陷入困境。 2．在人们的心理上不仅排斥与自己以前知识或经验不相符合的信息而且同时人们实际上也没有很多的知识或经验来应用。 艾·里斯等称“人类的心智是一个完全不够大的容器”哈佛大学心理学家米勒博土(dr．george miller)的研究，一般人类的心理不能同时与7个以上的单位打交道。这也就是为什么以“7”为我们所必须记忆的表格目录数字所盛行的原因。 3．人们心理上存着等级和阶梯 把产品在心智上划分等级。一个竞争者要想在市场上占有一席之地或提高市场占有份额，要么驱逐上方的品牌，要么把自己的品牌与其他企业的品脾位置发生关联。一个广告主如果想上市一新心理上没有余地去接纳其新和不同之点。在开发或上市一种新产品时，如果告诉潜在顾客此一产品‘不是什么’，胜过告诉他‘它是什么’。”正如当第一辆汽车间世时，当时称之为“不用马的马车”(“horseless”crrage)，这一名称使社会公众把新观念的位置与当时存在的运输形式相联系。 在开展广告定位工作时，必须牢牢记住，定位并不是改变产品本身。如果说到改变的话，它确实在改变，只是改变的是名称、价格及包装，实际上对于产品则完全没有改变。所有的改变，基本上都是在做着修饰的作用，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。 (二)有悖于消费者心理的具体定位失误分析 1. 挑战一个在同类产品中雄踞“第一”的品牌意味着失败 某种产品已经在消费者心中盘踞着“第一”或“领导者”的地位，其它不同品牌的同类产品从正面进行广告定位与其竞争，无疑是以卵击石，产品很难在这个市场上站住脚．即使实力雄厚的企业在开发新产品与 场上占踞“领导地位”的企业产品面对面地竞争，都冒着极大的风险，以致于出现重大损失，甚至于有更好的商品品质也往往难以去动摇“领导者”的地位。 2．高品质的并非一定能够击败对手 从一般常识来看，一个产品拥有比同类其它产品更高的品质就应该会击败对手，但事实并非如此。 3．品牌推广并非都能够成功 当某一品牌在其同类产品领域获得成功之后，该品牌在随后向其他领域推广过程中并非都会成功。 4．高科技并非会真正带来极大成功艾·里斯等认为“假如在心智中没有空隙，即使在研究室中有伟大技术的成功，结果也要失败”。 5．不适当的名称选择导致失败 “名称足把品牌吊在潜在顾客心智中产品阶梯的挂钩。在定位时代中，你要做的最重要的行销决策，便是为产品取个名称。”在一般人看来，名称不过是一种代号、一种称谓，它与成功或失败没有多大关系。但是，越来越多的事实证明名称与成败有密切关系。 6．不要努力去向任何人去诉求在品牌很少和广告很少的时候，尝试向每个人去自己的产品还讲得过去。但是在今天，由于产品的竞争十分激烈，到处都会有太多的竞争者，你想八面玲珑而赢得胜利将会十分困难。要想在竞争的环境中求胜，就必须在市场中开拓明确的、最适合的位置，即使会受到某些损失，你也要这样做下去。也就是说，广告要定位，要指向某一类特别消费群体，而不是所有的消费者。在广告定位中要时刻牢记：“用**瞄准最佳潜在顾客来射击的方法，远比用****希望打几个全部市场的方法要好得多。计划者一定要知道谁是目标市场并直接和他们说话。”“试图用一个策略去传达给太多的人或向太多的人说话实在是一项风险。试图对一个更广大的市场夸张一项利益，希望借以吸引更多的人士几乎水远是一种错误”。 艾·里斯等的广告定位思想 在艾·里斯和杰·特劳特著的《广告攻心战略——品牌定位》一书中，详细地论述了广告定位的方法。 (一)建立领导地位 德国动物心理学家k．lorenz提出了“印遗现象”说。他发现新生动物与其天生的动物妈妈间第一次相见后，仅需数秒钟的时刻，这幼小的动物就能辨识其母亲。对于一般的人来看，也许认为一切鸭子看起来都是一样的，然而，不管你怎样把鸭群混组，即使仅孵化一天的幼鸭，也会认出它的妈妈。但是，那也不一定十分确定，假如“印遗现象”的过程，受到一条狗、一只猫、甚至一个人所代替的干扰，无论这个生物的外形如何，这只幼鸭仍会认为代替者是其天生的妈妈。艾·里斯等基于此理论，指出：第一家据于人心智中的公司都是难以驱逐出去的，因而企业要在公众心目中树立“领导者”地位。一般讲，最先进入人脑的品牌，具有很多的优势。“最先进人人脑的品牌，平均而言，比第二的品牌在长程的市场占有率方面要多一倍。其第二的品牌比第三的又会多一倍。而此种关联是不易改变的。” 在历史上，ibm并没有发明电脑，电脑是兰德公司(sperry—rand)所发明。然而ibm是第一个在潜在顾客心智中建立电脑位置的公刘。可口可乐的典型广告是“只有可口可乐，才是真正的可乐”。在这种情况下，其他同类商品都成为模仿“真正的可乐”，而可口可乐是衡量其他的标准。 在“领导者”中如何开发新的产品呢?成功的途径之一是采用多品牌策略(又称为单一位置策略)。艾·里斯等认为“大多数的领导者应该以上市另外一个品牌来压制竞争者的销售”，即“单一位置策略”(single—positon strategy)。采用这策略最为典型的是宝洁公司(proctor&gamble，简称p&g)，由于认识到移动一个已经确立的位置的艰巨困难，他们使公司每一个品牌都在其潜在顾客心智中安置了独自所占据的一个特定处所，以独立品牌形式出现。当年宝洁公司的象牙牌(lvory)肥皂在市场上居于“领导地位”，直到现在仍然在用。当耐用的洗衣粉应市后，给象牙牌的压力是要不要上市象牙牌洗衣粉。但这意味着改变象牙肥皂在潜在顾客心智中的位置。于是，汰渍(tide)品牌出现，汰渍成为上市洗衣粉的品牌称谓，汰渍获得了极大的成功。当宝洁公司上市洗洁精时。他们不曾称之为“洗碗汰渍”(djshwasher tide)，而称之为“小瀑布”（ cascade)。在宝洁公司的每一个著名品牌，都有其各自的身份。如：joy洗碗精、crest牙膏、head＆shoulders洗发精、sure体香剂、bounty纸巾、pampers(译为汉语为“邦宝适”)纸尿布、comet去污粉、charmin卫生纸、duncan h1nes蛋糕粉，而不用加料(p1us)、特制(u1tra)或超级(super)来区分。 (二)跟进者的定位 在某类商品的市场上，已经有了“领导者”，这就使后来的企业处在“跟进者”地位。“跟进者”可能在此类产品上最早研制，但由于在进入消费者心智时晚了一步；也可以是在市场上晚于“领导地位”的产品。跟进者要想在市场上站住脚，一般应该重新寻找自己在市场上的位置，即“寻求空隙”(法语：cherchezle cre—neau)。 1．空隙大小定位 2．高价位的空隙 3．低价位的空隙 4．性别空隙 5．年龄空隙 6．时段空隙 7．区域和群体定位的空隙 (三)比附的定位 当某一品牌在同类产品中居于“领导地位”时，可以建立“比附”位置(“against”position)，以确定比附于“领导者”的地位。 1．量的比附 在租车公司中，赫兹为最大，艾飞斯巧妙地把自己比附于赫兹公司，自己不是第一，但尽早占据了第二的位置，艾飞斯在租车业，汉堡王(burger king)在速食业，百事在可乐型饮料业，所遵从的正是这种比附定位策略。 2．质的比附 当某一品牌在进行定位时，可以通过自己的构思，把自己品牌类比于产品性质迥然不同的品脾，以使早已存在于潜在顾客心智中的产品的影响能够作用于自己的品牌。 (四)重新为竞争定位 在市场经济发达的**或地区；每类产品都处于过多过剩的环境中，一个公司要用广告打通通向人心智的途径，寻找一个空隙决非容易之事。由于能填补的空隙过于稀少，公司必须学会把竞争者们占据在人心智中的位置重新定位，创造一个新的次序。而一旦试图把一个新的观念或产品移入人的心智中，就必须先把一个旧的移出去才行。在建立新的定位次序时，会与旧的观念或产品产生冲突。冲突本身有可能使一个企业一夜成名。 20210311