企业因不诚信造成伤害案例分析

Caroline 2024-06-17 20:12:27
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品牌价的诚信—从南京“冠生园”破起 南京“冠生园”不久前又一到媒关注。据报道,受南京市中级人民**委托,江苏省拍卖总行和江苏省天德拍卖行对因“陈馅事件”而走上破产之路的南京冠生园食品有限公司进行了资产拍卖。仅仅经过2 0分钟,南京“冠生园”就以8 4 2万元易主他人。随着拍卖师的“一锤定音”,南京“冠生园”破产清算程序的最后一步:拍卖变现基本完成。 人们注意到,在此次拍卖中,虽然南京“冠生园”的品牌并没有作为无形资产作价而一同被买走,但是看到有着优良传统和良好品牌的南京冠生园食品公司,走到如今“无可奈何花落去”的地步,不仅令人感慨,同时也引发我们思考一个问题:诚信在品牌价值创建中的作用。 曾经沧海难为水 冠生园是我国民族实业家冼冠生于1915年创立的品牌。冼冠生早年在上海一家饮食店帮伙。1915年与人合开冠生园,前店后厂生产风味食品。1918年改为股份有限公司,冼冠生出任董事长兼总经理。随着经营规模扩大,冠生园先后在武汉、南京、天津等地开设分店。以后又陆续在重庆、昆明、贵阳、泸州、成都等地开设分店,成为**近代最大的食品工业企业之一。在多年经营 冠生园的实践过程中,冼冠生筚路蓝缕,精心打造这一品牌,提出 “三个立业之本, 即”本心、本领、本钱“。所谓本心,是指事业心和责任心;本领,是指企业经营管理和业务技术的能力;本钱是指资金及其营运。三者之间具有内在联系:必须具有事业心和责任心,才能提高经营能力,并赢得越来越多的资金。而“三个至上”是指“信誉至上、顾客至上、质量至上”。冼冠生 当初就指出,售出商品必须负责到底,使顾客满意,这样才能吸引顾客不断惠顾。而在质量管理方面 ,他更是强调选料、配方、检验三个环节,例如用“看、闻、尝”的方法来挑选用料,对重要产品的配方都要经过反复研究,一经确定就不轻易改动,具体实现他所提出的“产品不论大小,利润不论厚薄,一定要保证质量,力求色香味俱佳”的经营理念。 然而,就是这么一家具有良好声誉和品牌形象的“老字号”企业,却由于一次“失信”行为而遭遇危机。2001年9月3日,**“新闻30分”记者,将南京冠生园使用陈馅制作的事情曝光。当天中午新闻播发后,下午,南京“冠生园”生产的月饼全部被封存起来,该厂当时就陷入停产状态,且很快资不抵债。2002年2月27日,南京市中级人民**正式受理了该公司的破产申 请,南京冠生园成为南京第一个申请破产的合资企业。当时,南京“冠生园”的“陈馅事件”,不仅使该公司的月饼和其他食品无人问津,而且“城门失火,殃及池鱼”,连带全国其他省市凡使用冠生园品牌的食品厂,当年的月饼和其他食品的销售全部陷入困境。这个教训是十分惨痛的,而南京“冠生园”的最终破产,更是让人产生“曾经沧海难为水”之慨。 诚信无价苦作舟 所谓品牌,按照美国市场营销学会的定义,“是一种名称、术语、标记、符号和设计,或者它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品和服务,并使它同竞争对手的产品和服务区别开来”。而在世界营销学权威、美国西北大学的菲利浦·考特勒教授看来,品牌具有属性、利益、价值、文化、个性和使用者六种涵义,而其中最重要的,就是品牌所带给消费者 的利益和品牌自身所蕴含的价值。 品牌的魅力主要来自于它所带给消费者的利益和品牌所蕴含的价值。就品牌所带给消费者的利益而言,最关键的是以诚信和高质量来确立消费者对品牌的信任。在现实生活中,人们为什么愿意花十倍甚至更多的钱,去购买一件使用功能相同而品牌不同的商品, 除了由于名牌能够给人带来心理满足之外,在很大程度上是因为人们相信,伴随名牌而来的是高质量。探究**品牌的起 源,北宋时代山东某地卖针的刘家老铺的“兔儿为记”就是用这种符号来告诉消费者,购买该品牌的产品可以带给消费者质量和使用上实实在在的利益,使消费者买得放心、用得满意。而且只要认明这一标记,这种质量和使用上的利益是一以贯之的,是非常可靠的。这就是品牌所蕴含的诚信。美国营销学家弗里德里克·里切海尔德认为, “按照我们的体会,无论作为衡量价值创造的 一项指标,还是作为增长和利润的源泉,忠诚都是至关重要的。”在品牌理论中,越来越多的研究者和企业经营者日益重视品牌关系,而品牌关系是以消费者的忠诚作为基础和保障的。品牌关系就是顾客与品牌之间在情感、行为方面的联系。它反映了消费者对品牌的亲密程度。品牌关系的最高境界是品牌忠诚。而要拥有一批忠于本品牌的消费者, 首先品牌的所有者也就是所在企业,要以自己的行为获得消费者的信任,以诚实和信誉来保证产品所能够带给消费者的利益,否则的话,在产品供大于求的今天,消费者是完全会作出另外的选择的。 同样,就品牌自身的资产价值而言,也要靠诚信来加以塑造。20世纪80年代后期一连串的企业并购案,使品牌资产成为一项热门话题。例如, 1 9 8 年,瑞士雀巢食品公司以总额1 0亿多美元的价格,买下了英国罗特里公司,收获的是该公司财务报表上从未出现的东西:保罗(polo)、奇巧(kitkat)、和八点以后(after eight)等产品品牌,雀巢愿意支付给罗特里公司的收购金额,使后者的股票在证券市场中不断升值,从475便士上涨到1075便士。雀巢支付的1 0亿多美元是罗特里公司财务账面总值的6倍。这意味着雀巢公司乐于为获得无形的品牌支付一大笔溢价。而对于品牌资产价值的评估,著名品牌专家大卫艾格提出了“品牌资产评估十要”的指标体系。1 0个指标被分为5个组别,每组2个指标,前四组代表消费者对品牌的认知,它们分别是: 忠诚度、 品质认知、联想度、知名度;而第五组是该品牌的市场状况评估。在这些要素中,消费者对品牌的忠诚度、对品牌所代表产品的品质认知、对该品牌所能引起的联想以及品牌的知名度,无不和厂商倾注在品牌中的诚信程度有关。而这一品牌的市场状况评估,则更要看拥有这一品牌的企业,它的市场行 为是否能够长久地讲究诚信,始终给消费者带来稳定的持之以恒的利益。 在激烈的市场竞争中,品牌对于一个企业、一个城市, 甚至对于一个**而言,其作用是不言而喻的。有人甚至认为,品牌是一个**的名片。就像我们一提到日本,就会想到松下、索尼、三菱;一讲起美国经济,就会提起摩托罗拉、通用汽车、通用电气、微软。而一个企业建立自己的品牌,创建自己的名牌,有时往往需要几代人持之以恒的努力,其中凝聚着企业多少人的血、智慧和汗水。无论是创建一个品牌,还是维持和提升品牌的价值,在任何情况下和任何市场环境中,诚信无疑是最为重要的。如果不讲诚信,就像南京“冠生园”的“陈馅事件”那样,在激烈竞争的市场中,品牌可能很快就倒掉,企业就会最终败下阵来。 20210311
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