如何提高我国奶制品消费者忠诚度

不知有没有用借鉴一下　　如何提高乳品企业的顾客忠诚　　张东晗 （**农业大学经济管理学院）　　我国作为拥有13亿人口的大国，目前年人均奶类消费量仅为7.2kg，不到全球年人均奶类消费量100kg的 8％。据**乳制品工业协会预测，未来5年，我国乳类产品消费将大幅度增加，特别是液态奶，预计年增长率将达到10kg/人，总产量达到1350万t；到2030年，这两个数字将分别为25kg/人和4250万t。　　巨大的市场潜力，使我国乳业近年来得到迅速发展，涌现出一大批乳品加工企业。**伊利、蒙牛集团、上海光明集团、石家庄**、北京三元集团等都得到了快速发展。它们在技术改造的基础上，积极扩大生产能力，抢占乳业市场。同时，乳品业的高额利润也吸引了其它行业投资者的涌入，投资者从包装、饮料、调味品、酿酒、饲料等行业纷纷进入乳业，乳品加工企业数量从1998年的700余家，猛增到2001年底的1600余家。此外，目前世界排名前20位的国外乳业品牌也已全部进入我国市场，国际乳业巨头中已有4家在**建厂。跨国公司如瑞士雀巢、日本森永、意大利帕玛拉特等，都先后在黑龙江建立了自己的奶源基地和生产基地，通过合资、收购、租赁、委托加工等形式，间接控制当地奶源。　　国内乳品企业以及国际乳业巨头的大量涌入，使我国乳品消费者拥有了更多品牌选择的机会，而原有乳品企业面临的最大问题就是顾客的不断流失。在激烈的市场竞争中，谁拥有了忠诚的顾客，谁就拥有了稳定的市场份额。乳品企业的顾客忠诚已成为决定乳品企业生存的关键因素。　　一、现阶段我国乳品企业的顾客忠诚状况及原因分析　　1. 不同特征顾客忠诚状况　　（1）不同年龄、性别顾客忠诚状况　　表1 不同年龄、性别顾客的品牌消费习惯 %　　人数 基本固定食 比较固定食用 基本不太　　年龄 用一个牌子 两、三个牌子 固定牌子　　样本 534 55.4 31.6 12.9　　男性 258 50.4 34.5 15.1　　16～24 52 48.1 28.8 23.1　　25～34 73 45.2 45.2 9.6　　35～44 74 62.2 27 10.8　　45～54 41 31.7 41.5 26.8　　55～60 18 72.2 22.2 5.6　　女性 276 60.1 29 10.9　　16～24 56 64.3 32.1 3.6　　25～34 68 66.2 17.6 16.2　　35～44 92 58.7 28.3 13　　45～54 44 45.5 45.5 9.1　　55～60 16 68.8 25 6.3　　资料来源：《2002-2003imi消费行为与生活形态年鉴》　　如果我们把“基本固定食用一个牌子”的顾客视为忠诚的顾客，用“基本固定食用一个牌子”的顾客占同类顾客的比作为品牌忠诚度的一个粗略的代表值，那么从表1中可以看出，不同年龄、不同性别顾客的品牌忠诚度是不同的。总体来看，女性顾客的品牌忠诚度要普遍高于男性顾客，这是因为女性顾客更倾向于保持一种稳定的消费习惯。而无论是男性顾客还是女性顾客，年龄越大顾客的品牌忠诚度越高，其中55～60岁的男性顾客中固定使用一个牌子的为72.2%，女性顾客固定使用一个牌子的为68.8%，这是因为年纪越大的顾客对风险的承受能力越差，他们只有通过忠诚购买的方式来降低风险水平。　　（2）不同收入、性别顾客忠诚状况　　表2 不同收入、性别顾客的品牌消费习惯 %　　人数 基本固定食 比较固定食用 基本不太　　用一个牌子 两、三个牌子 固定牌子　　样本 531 55.4 31.6 13　　男性 255 50.2 34.5 15.3　　无收入 25 60 24 16　　500元以下 8 37.5 37.5 25　　501～1000元 66 42.4 33.3 24.2　　1001～1500元 64 57.8 28.1 14.1　　1501～2000元 37 45.9 43.2 10.8　　2001～3000元 34 52.9 41.2 5.9　　3000元以上 21 47.6 42.9 9.5　　女性 276 60.1 29 10.9　　无收入 63 58.7 31.7 9.5　　500元以下 14 50 42.9 7.1　　501～1000元 70 58.6 28.6 12.9　　1001～1500元 66 63.6 21.2 15.2　　1501～2000元 32 56.3 37.5 6.3　　2001～3000元 16 75 18.8 6.3　　3000元以上 15 60 33.3 6.7　　资料来源：《2002-2003imi消费行为与生活形态年鉴》　　如果我们把“基本固定食用一个牌子”的顾客视为忠诚的顾客，用“基本固定食用一个牌子”的顾客占同类顾客的比作为品牌忠诚度的一个粗略的代表值。那么从表中可以看出，不同收入、不同性别顾客的品牌忠诚度是不同的。总体来看，高收入顾客的品牌忠诚度要比低收入顾客的品牌忠诚度要高。这是因为高收入顾客更重视时间价值和自身形象，他们往往通过忠诚于知名品牌来节省购买时间并维持自身形象。　　2. 顾客选择乳品品牌的考虑因素　　顾客在选择乳品品牌时首先考虑的是口感（59.9%）、其次是品牌的知名度（46.6%）、然后是价格（30.9%）、营养成分（30%）、购买便利性（23%）。见表3：　　将上述顾客选购某一乳品品牌考虑的所有因素归纳起来，可以分为4类：（1）产品质量因素（口味、营养成分、生产日期）；（2）价格因素；（3）渠道因素（购买方便）；（4）促销因素（有优惠条件、广告影响）。其中，顾客最为重视的是乳品的质量因素。　　实际上，顾客在做出品牌选择时是以上各因素综合作用的结果，并非仅考虑一个因素。按照"效用最大化"原理，在备选品牌中，顾客总是对各品牌进行综合打分，在此基础上选择能给自己带来最大效用的品牌，并对这一品牌保持重复购买和使用。所以，乳品企业在进行忠诚营销时应重点提高乳品质量，同时在价格制定、渠道选择等方面也要加大管理力度，提高品牌的综合实力。　　表3 顾客选购乳品品牌的考虑因素　　排名 考虑因素 人次 比例/%　　1 口味好 320 59.9　　2 有名的牌子 249 46.6　　3 价格适中 165 30.9　　4 营养成分 160 30　　5 购买方便 123 23　　6 生产日期 94 17.6　　7 只是由于习惯 38 7.1　　8 有优惠条件 26 4.9　　9 包装吸引人 13 2.4　　10 广告影响 12 2.2　　11 售货员介绍 10 1.9　　12 朋友推荐 8 1.5　　资料来源：《2002-2003 imi消费行为与生活形态年鉴》　　3. 顾客乳品忠诚的原因分析　　顾客乳品忠诚形成的原因，主要包括以下几方面：　　第一，形成了一定的购买习惯。因为乳品属于日常消费品，顾客往往根据自己在饮用中的经验、价格承受能力等因素选定某一品牌，一旦选定则长期饮用，而长期的饮用也必然会使顾客习惯于这一品牌的口味，不愿随意更换品牌。　　第二，出于对风险的规避。由于现在乳品的质量良莠不齐，许多小厂的乳品质量令人担忧。而乳品作为对保鲜性要求很高的食品，如果质量不过关，会直接威胁到顾客的身体健康，甚至生命。这也使得顾客品牌转换的风险加大，从而倾向于保持对某一特定品牌的重复购买。一般年龄越大的顾客对风险越回避，也更不容易转换品牌。　　第三，出于购买便利性的考虑。有些顾客对品牌之间的差异不是很在意，只要是方便购买就可以，这些顾客由于家中有老人或是儿童，一般选择订奶或是在社区奶站购买的形式。哪个乳品品牌提供了这种形式的服务，消费者就会选择哪个乳品品牌并长期购买。　　当然，乳品顾客忠诚的形成原因是复杂的，以上只是提出了最为主要的几个方面，企业只有了解了顾客忠诚的原因，才能有针对性的采取有效的营销策略来提高顾客忠诚。　　二、提高乳品企业顾客忠诚度的途径　　1. 对顾客进行细分，并对不同顾客采取不同的营销策略　　不同的顾客表现出不同的购买行为，从而为公司产生赢利的能力也有很大差异。美国财务服务企业的顾客分析表明：50%的企业利润来自10%～20%的顾客，所以企业培育忠诚顾客不应针对所有顾客，而应聚焦于特定类型的顾客。过多的服务于那些只能为公司带来少量利润的顾客（这些人的要求往往是最多的），往往会妨碍公司为那些可以带来更多利润的顾客服务的能力。　　不同年龄、不同收入、不同性别的顾客，甚至不同职业和不同受教育程度的顾客，其品牌忠诚状况都是不同的。乳品企业可以在进行充分的市场调查的基础上细分市场，采取“差异化营销策略”，针对不同年龄、不同收入、不同职业的顾客采取不同的营销策略。总体来说，应重点关注忠诚度较高的顾客群，可以对他们采取保持策略，即保持现有的状况，不让他们发生转移，因为他们是企业利润的主要来源；对于忠诚度不高的顾客群，企业也不能完全放弃，可以适当对他们采取激发策略，虽然他们现在还不能给企业带来大量的现金流，但他们是企业利润的潜在来源。　　2. 严格保证乳品质量　　杜邦定律：1=100，意思是如果企业的产品中有99个质量优良，只有一件有差错，对于买到这个产品的消费者而言，该品牌的产品就是100%的失败。顾客对乳品口味、生产日期以及营养成分的关注，说明乳品质量是顾客忠诚的重要影响因素。忠诚顾客购买欲望的产生与乳品质量是密切相关的，一旦乳品企业的产品质量下降，就很难维持购买者的信任。不少乳品企业的产品在进入市场后相当一段时间内，由于乳品质量可靠而赢得顾客的青睐，从而使顾客最终成为该乳品品牌的忠诚购买者。但在争得一定市场份额后，企业认为大功告成，往往会为了追逐高额利润而忽视乳品质量环节，最终导致失去原有市场。　　乳品企业要树立“质量第一”的观点，并长期不懈的坚持下去，要抓好奶源基地建设和生产工艺流程规划。只有为顾客提供高质量的乳品，才能在顾客心目中树立企业高质量的形象，才能拥有一批忠诚的消费群。　　3. 合理制定产品价格　　根据经济学原理，商品价格是价值的货币表现，商品价值是价格的内在尺度，价格围绕价值上下波动，并最终趋向于价值。从理论意义上讲，顾客在选购商品时以商品的价值为尺度来判断是否购买。由于商品信息的非对称性，以及顾客购买行为的非专业性，顾客在选购商品时，总是自觉或不自觉的把价格同商品品质及内在价值联系起来，把价格作为衡量商品品质优劣和价值大小的最重要的尺度。他们往往认为，商品价格高，则意味着商品的质量好，价值大；商品价格低，则说明商品的质量差，价值小。　　乳品企业要坚持以获得正常利润为定价目标，定价在合理的范围内才能被顾客所接受。多数顾客对乳品的价格都有一个心理估价，这就是“预期价格”，如果企业的定价超过预期价格，顾客会认为价格过高，名不副实；如果定价过低就会使顾客对乳品质量产生怀疑。　　乳品企业应了解顾客的“预期价格”，但不是盲目被动的去适应顾客的“预期价格”。此外，还要保持价格的相对稳定，价格的频繁变动会引起顾客的反感，容易产生乳品质量不稳定的误解，同时也极易动摇顾客的品牌忠诚。　　4. 搞好渠道建设　　据零点市场调研公司的调查显示，顾客最经常购买乳品的地点是：仓储超市（56.4%）、商场内超市（42.8%）、杂货店以及便民店（32.9%）。可见，零售网点的多样性对于乳品销售是至关重要的。实际上，由于乳品是一种日常性的、消费量很大的商品，许多家庭都习惯于方便性购买。所以，除了通过零售商进行销售之外，乳品企业还可以考虑通过提供送奶上门或是建立社区奶站的形式获取顾客忠诚，这种方式对于有老人和儿童的家庭来说，更具吸引力。　　5. 稳定企业与顾客之间的关系　　对于乳品企业来说，折扣、优惠是短期内提高销售额、增加市场占有率的最有效途径，但这种做法却很少能让顾客真正远离公司的竞争者，变成本企业的忠诚者。事实上，折扣有消极的一面，一、它表明设立的价格高于价值；二、它会将原本忠诚的顾客变成对价格敏感的顾客，最终有损企业本身的利益。并且现实中，很多顾客在购买时看中的是乳品品牌和质量，价格并不是决定性因素。所以，好的企业战略应注重消费价值的创造，即不仅要致力于提高乳品质量，加强品牌宣传力度，同时要对顾客进行感情投资，加强与顾客之间的交流。　　6. 塑造良好企业形象　　顾客对品牌的忠诚不仅仅是出于对产品使用价值的需要，也带有部分强烈的感**彩。与价格、质量等因素不同，企业形象是提高顾客忠诚的“软件”，它要求企业做长期的、全方位的努力，任何一个有损于企业形象的失误，哪怕是微小的失误，都有可能严重削弱顾客忠诚，甚至导致忠诚的转移。“投之以李，报之以桃”，提高顾客忠诚首先应从提高企业对顾客的忠诚开始，惟有如此，才能期望顾客的忠诚回报。 20210311