剖析导致新产品开发失败的3点原因

睡不醒的不想睡 2024-11-30 14:48:42

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1一. 新品开发缺少市场的参与虽然导致新品失败的原因很多，但是新品没有达到顾客满意，没有真正满足顾客的需求，没有实现顾客认同的价值是最主要的因素之一。以往新品开发主要是由研发中心负责，在研发过程中市场只是根据研发中心的要求提供反馈意见，并不主动参与，没有成为新产品开发过程中不可或缺的一部分，开发与市场相互之间没有明确的沟通渠道，缺乏正式的反馈交流。新产品不但在开发的过程中很少、甚至没有征求过顾客的意见，在上市前也未进行过顾客测试就匆匆地推向市场。由于我们公司面对的是国外市场，顾客都是外国人，有着与**人完全不同的文化背景，不同的价值观念，不同的思维方式、兴趣、爱好和不同的生活习惯。产品开发人员既不了解他们真正的需求，也不了解国外市场同类产品以及竞争对手的情况，而以**人的“眼光和习惯”去开发产品，只能是“**摸象”， “闭门造车”。记得公司曾组织学习过《顾客满意之道》这本书中说过，在市场的同质化竞争日趋激烈的今天，只有在与顾客沟通和解决问题的过程中，才能寻找到顾客真正的需求，才会有所发现，有所创新，才能实现真正意义的顾客满意，取得顾客对公司和产品的价值认同。因此，新品开发过程中应建立与市场稳定有效的沟通渠道，让市场参与其中，使新品保持我们华神独有的中医药养生文化与现代高科技相结合的理念，既要具有“**元素”，又要本土化，以符合外国人兴趣、爱好和习惯，就像肯德基、麦当劳在刚刚进入**市场的时候，完全是按照西方人的习惯设计产品，但随着市场的变化而改变，开始根据**人的口味和习惯推出新品，现在的肯德基和麦当劳已经形成了“**化”西式快餐。新品开发只有市场的参与才能做到知己知彼，有的放矢，真正做到“一切以市场为中心”。 2二. 新品开发与产品宣传脱节产品开发和产品宣传是市场营销中的两个方面，在适应市场需求与推出方面必须相互衔接，不可脱节。这是因为消费者愿意购买某种产品是因为接受相应消费观念，对已形成的产品偏好不会轻易从头脑中抹去，因此开发产品的同时，要加强与消费者观念上的沟通，传递消费新观念，理顺或改变消费者观念认知，将观念附载在相应的产品及企业形象上，形成产品概念及品牌概念，为消费者购买投向准备了基础性条件。在新产品上市之前，推出即将应市的产品信息，让消费者“未见产品，已闻其声”，一方面突出消费者购买可以获得的比较利益。另一方面融入情感刺激的功效，使消费者容易引起注意，产生兴趣，动摇原有的消费习惯，建立起新的消费倾向或心理定势，产生对新产品的心理期待，激起对新品尝试的欲望，一旦新产品上市，潜在需求很快会转化为现实购买活动。然而，目前公司的产品研发与宣传是脱节的，产品开发前期，宣传并不参与，在开发中期配合研发做一些产品包装设计、宣传彩页和文案，但由于缺少对产品开发的目的、材料、功能、作用和目标消费者的了解，对新产品的特点宣传缺少准确性和针对性。再有，由于运输原因，各种宣传资料往往滞后于新产品到达市场，市场一线的销售人员对新产品知识了解甚少，影响新品新概念的传递，使宣传作用分散，不能形成合力，对消费者的产生持续性购买刺激。因此，要整合研发与宣传资源，发挥宣传与国外办事处信息员的沟通渠道，为市场与研发建立沟通的桥梁；参与产品的早期研发，深入了解产品开发目的、性能，来设计产品外观、包装、宣传彩页等。在新品上前对市场人员培训产品知识，准确传递加新产品信息，根据产品特点和消费习惯推出系列营销策划方案，营造出一种需求的氛围，并收集新产品反馈，做好改进产品、调整营销策略的准备，顺应顾客变化的要求。3三. 新品开发人员不深入市场，没有核心技术目前公司产品开发模式是项目负责制和oem生产。产品项目负责人首先通过网络寻找产品，联系厂家，然后邮寄样品，沟通，洽谈，最后签订合同，下单生产。这种方式的优势：一是一个项目负责人可以同时开发多个产品，并负责订单的生产和厂家的维护，为公司节省市场开发人员，减少费用支出；二是oem生产节省了生产环节等工厂管理等问题。但是这种方式也让公司承担了很大的风险。开发人员长期不下市场，对市场敏感度大大降低，容易对网络和厂家产生依赖，形成思维的固化；（功能木梳例子）；另外，一旦项目负责人离职，与合作厂家的联系易产生中断，不好接续（一个神奇钻产品，经过三个人洽谈）；再者，开发人员管理的项目太多，无法深入生产一线，对原材料采购、使用，产品的组方、成分，生产的流程、工艺等缺少了解，不能深入厂家，无法对产品质量和生产工期有效控制，对厂家提出的要求，我们也只能被动接受（最近厂家纷纷提出涨价），或被迫频繁的更换厂家，这在“买方市场”的今天是极不正常的现象，我们花了钱却受制于厂家，究其原因是缺少核心技术和专利产品，我们把所有的东西都放到厂家来做，而低价格又要求的过低，厂家为了订单也只能降低质量，导致产品质次价高，不仅影响市场销售和更极大地损害了公司的品牌形象（袜子和水杯打样的例子）。现今国内的原材料市场不断上涨和人力成本的增加，导致工厂的产品也纷纷涨价，公司的销售政策和产品售价不能轻易改变，几乎没有了利润空间。面对市场的变化，重新梳理新产品开发流程，新老分离，在维护老产品的基础上，应大力开发新产品，提升公司形象，增加产品利润空间。分析以往开发模式的利弊，搭建新产品项目评估机制，设立“研发专项资金”，与科研机构或大中院校合作，由产品经理负责组成市场、宣传和研发的整合开发团队，开发专利的核心技术产品，让公司现有的人力资源得到最大发挥。面对全球的市场的变化，公司发展的瓶颈，我们只有改变，“穷则变，变则通”，而变革是需要有壮士断腕的勇气，我相信就是因为有不断的改变，勇于创新，永不停滞，我们的明天才能更加辉煌！end 20210311

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