耐克品牌的发展史

(phil knight)于1964年以500美元创立了时，做梦也想不到会成为现今全球最大的品牌。 在1972年，奈特和鲍尔曼终于自己发明出一种鞋，并决定自己制造。他们把制作任务承包给劳动力廉价的亚洲工厂，并给这种鞋取名叫，这是依照希腊胜利之神的名字而取的。同时他们还发明出一种独特标志swoosh（意为“嗖的一声”），它极为醒目、独特，每件公司制品上都有这种标记。 简言之，swoosh就是nike的那个标志 创建初期:60-70年代 提到nike的历史，必须回溯至1958年，当时的创办人费尔．奈特还只是个奥勒岗(oregon)州立大学田径队选手，经常在练习时，向教练包尔门(bowerman)抱怨美国从没有生产过一双真正好的。奈特主修会计学，毕业后返乡任教于波特兰(portland)。1964年，奈特与他的教练包尔门各出资500美元，成立了公司，取名为nike，源自希腊语，喻「胜利」之意。 公司草创初期，奈特利用自己在运动界的关系，来往穿梭于各田径运动会场上，设摊销售他的跑步鞋。当时的产品则购自日本，他经常认为美国设计的运动鞋必定潜力无穷。70年代初，奈特开始着手落实自行设计鞋子的构想，同时经过审慎地研究调查后，发现市场需求已足以支撑他建立自己的生产线。不过，最后还是决定先借助日本的生产经验，1972年奈特与日本方面签定第一张合约，正式生产完全美国设计的nike运动鞋。 随后的几年，日元持续升值，人力成本高涨，使得在日本生产鞋子的代价愈来愈高。此时，nike已累积了基础稳定的海外生产经验，便将触角伸至其它更多**的生产厂商。为了降低生产成本，nike于1975年将日本生产线转移至人力成本相对较低的韩国与**。成本大幅下降后，让nike有更丰沛的资源去从事研发工作与行销活动。 nike从低人力成本**广辟代工厂商，在当时堪称是业界**性的创举。nike深知鞋的生产，必须注入密集的劳工，因而向海外寻求低人力成本的代工厂商势所难免，且毫无转圜的空间。尽管如此，海外代工仍有它的风险性，因距离及不同**的文化落差，致使品管的困难度提高。因此，nike在下大规模的订单给代工厂商时，往往要经过非常谨慎的评估过程，以确保成品能符合nike的品质水准。 这段期间，nike的策略焦点完全集中于:1·建立最好的海外生产运作模式；2·为代工厂商说明新设计与款式；3·维护品质水准 面临困局与力图中兴: 80年代 80年代初，nike大发利市，并持续扮演着美**动鞋专业制造商的角色，却在美国本土未拥有任何一家自己的生产工厂。不久，头号竞争对手锐步(reebok）的叫阵对垒旋踵而至。创立于1981年，由创办人兼ceo保罗.菲尔蒙(paul fireman)领军，以黑马姿态窜出，推出了设计新颖、势头强劲的运动鞋，成功地席卷了部份市场。到了80年代中，锐步在激烈的竞争中，已能与nike分庭抗礼。1987年，锐步更上一层楼，以9.91亿美元的销售额，30%的占有率，一举登上运动鞋市场盟主的宝座，nike则以5.97亿美元及18%的占有率殿后。 nike与锐步的争霸战中，问题点与机会点完全在于目标市场的多变与设计导向的本质。换言之，也就是年轻族群(青少年、年轻成人)所购买的已不光是运动鞋而已，还有鞋子本身所代表的「时尚感」。两大鞋业巨头都体认到，如要扩大市场规模，就必须将原本的专业运动鞋概念，转移至更宽广的、「追求时尚」的青少年与年轻成人的市场。锐步洞灼先机，率先进入这块黄金市场，以优越的产品及侵略性十足的公关活动，对nike施予重击。锐步ceo菲尔蒙曾公开评击nike: 「奈特只不过是个制鞋者罢了，老以为自己是个伟大的运动好手」。 奈特则轻鄙回应: 「我之所以讨厌锐步，是因为它的研发系统根本就是个仿冒机器」。 为了反击锐步的挑衅，nike痛下决心投注了巨额经费在新产品的研发设计之上，最脍炙人口的经典产品则是80年代末的「气体鞋」(the nike air shoe)。评论家约翰.何朗(john horan)曾在美**动产业的专刊上，针对nike气体鞋发表了他的看法: 「其实它是个简单、容易理解的制鞋科技，只须将空气注入鞋底，即形成具有弹性的鞋垫，如此而已」。nike气体鞋直至90年代初才正式上市，并获得了空前的成功。所以说，80年代是nike面临困局与力图中兴的年代，这段期间，nike在市场上蒙受了剧烈的竞争打击，也从中确立了未来新产品研发设计的策略主调。 攀上高峰: 90年代 nike气体鞋上市的声势浩大，不惜重金以数百万美元礼聘nba超级巨星迈克尔.乔丹(michael jordon)为产品代言人，从事各项行销广告活动，创下了有史以来运动用品赞助价码新高第一例，举世惊羡。广告诉求则以nike气体鞋与乔丹的形象和几近神乎其技的篮球绝活捆绑在一起。此后，nike在市场上逐步地收复失土，锐步迫于形势，仓皇推出「弹跃鞋」(reebok pump shoe)应战，以nba第二号当红球星夏奎尔.欧尼尔(shaquille o’neal)为代言人，惜大势已去。这时nike的占有率从1989年的25%，翻升至1990年28%，锐步则从24%下滑至21%。这次的反扑行动出奇地成功，让nike深切体认到，促销确是品牌最有力的法宝，因而在随后的几年当中，nike不断地在这方面加大投资力度，例如: nike于1995年的运动行销(sports marketing)花费即高达10亿美元，锐步则接近4亿美元。 nike的运动行销 继迈克尔.乔丹的赞助活动之后，又以天价签下了高尔夫球天王巨星老虎.伍兹(tiger woods)，1996年再与巴西足球队签下一纸十年2~4亿美元的合约，创下世界足坛赞助活动最高价码的历史记录，包括买下了巴西**队五个**锦标赛的电视权利。此后，nike钩形标志如影随形的出现在许多世界高尔夫大赛、1998年世界杯足球赛、2000年悉尼奥运会的电视转播中。 运动行销固然是nike的主力，但在品牌传播上亦十分重视。80~90年代，nike牢牢的掌握住了目标市场的脉动 – 青春、性格及挑战现实的青少年，所有的nike产品都特别彰显它的「钩形」品牌标志，同时发展出「just do it」传播主题，伴随着「以你的方式去赢」的广告口号，由世界顶尖的运动巨星代言背书，很快地就掳获了全球青少年的心。nike的产品并不便宜，在美国一双运动鞋的卖价可飙到100美元，这种高价策略为nike打下不少江山，却也带来莫大的麻烦，一些美国民间团体发起了**活动，逼迫nike必须提高海外厂制鞋工人的工资，尽管nike非铁石心肠之流，但生意究竟还是生意，费尔.奈特并无意让步。 气体鞋在市场上取得了空前的成功之后，加深了nike对新产品研发的力度，仅一年的光景，即有300多种新款式在美国市场上市。nike宣称: 「科技化的产品研发是nike成功的重要关键因素之一，我们在发展新的制鞋材料、纤维及现代设计不遗余力」。换个角度说，促使nike全神贯注于新产品研发的动力，还是在于目标消费者求新求变的行为态度。事实上，业界并非只有nike一家特别重视新产品研发，许多知名品牌为了抓住年轻人追求时尚的心态，也只能让产品不断地推陈出新，别无他途。 90年代期间 nike行销背后的支柱 – 针对青少年之市场研调的深度与广度，在运动鞋市场是其它品牌所望尘莫及的，这让nike的占有率得以持续地成长，1996年攀升至43%(锐步16%)，单是美国市场的销售额就超过30亿美元。 迎接新纪元: 2000年 综观整个90年代，nike的快速发展有两个主要方向: 1·扩张全球销售，且获致大幅成长；2·发展非鞋类运动用品，如: 运动服及体育器材等。 1996年nike的全球总销售额达到90亿美元，成为世界第一大运动产品制造商。90年代末，nike因青少年逐渐将运动鞋视为是一种时尚的休闲用鞋而蒙受短暂的挫折，此外，亚洲陷入经济萧条期，对nike来说，亦是一项严重打击，致使库存过多，利润下降，不得不采取精简人事措施，但nike当局对未来的发展仍持相当乐观的态度，费尔.奈特退居幕后任nike集团总裁，ceo的棒子则交由汤姆.克拉克(tom clarke)接管。新任ceo对公司未来的发展，亦有一番精彩的描述: “nike成长很快，一旦碰上了经济不景气，我们需要一段时间调整。请别忘了，我们是一群自我要求很高的nike人，公司的经营是长期永续性的，绝非仅是为了未来几年让大家拍拍手高兴一下而已。” 确实，nike的运动产品及服装，无论是研发技术，或是品牌行销，随时都有可能在全球市场再掀起另一波高潮，并持续保有世界第一的地位。 剖析发展新产品策略的关键点-领导消费者，别让消费者牵着鼻子走 检视nike发展新产品策略成功之道的第一步，仍脱离不了行销的基本原则 – 掌握市场脉动，了解顾客需求，创造迎合、满足需求的新产品。但大家必须明白一点: 发展具创意的新产品时，最大的问题点乃在于消费者事前并不会主动要求该项新产品。换言之，你必须领导消费者，别让消费者牵着鼻子走。 大家可以回想一下，70年代初，在针对新顾客需求进行研究调查之前，有多少消费者会主动要求录放机、传真机及微波炉等产品呢? 有创意的企业往往能善用他们丰富的想象力，将不明确的消费者需求发掘出来，走在消费趋势前端，而不是当一位人云亦云的跟随者。 发掘市场机会除了必须深度了解消费者的需求、生活型态及渴望之外，还得具备一些创意，方能水到渠成。试问谁会认为针对观光客语文障碍需求的口袋型翻译机没有市场? 企业如何取得该需求最初的创意？答案是想尽办法接近与观察需求最殷切的顾客，并跟他们做进一步的接触，例如：日本三叶在伦敦展示音乐器材，让欧洲的杰出音乐家们能够亲身感受最先进的音乐硬体，其目的不光是藉此多了解顾客，还同时展现了先进的产品科技。 nike因为能充分掌握年轻人对运动休闲鞋的需求、了解他们的生活型态与现实的心理渴望，发展出饶具创意的新产品、传播诉求及促销活动，从头到尾都是站在创造消费趋势的排头，nike的世界第一并非浪得虚名。 历史年表 1962年 phil knight 在斯坦福大学编写论文，估计日本制造的廉价运动鞋可与德国制造的高价格运动鞋竞争。在取得mba学位后，knight前往日本，与生产商onitsuka tiger的管理人员会面，试图说服他们让knight拥有的蓝带体育公司(blue ribbon sports)成为tiger在美国西岸的代理商。 1964年 knight把tiger footwear的样板送到传奇田径教练bill bowerman，knight在本科生时曾参加中距离跑步。 bowerman建议和knight建立伙伴关系，bowerman则 provide endorsement clout 及运动鞋设计意念。两人握手并各出资500美元开设新公司。 1965年 jeff johnson，knight从前在田径场上的敌人, 加盟成为公司首位营业员。他在自己的小型货车车尾售卖运动鞋予高校学生。1966年 johnson 在加州圣蒙尼卡开设公司首家**商店。knight与bowerman把他们的握手协议变成正式的合约。 1967年 knight与bowerman开设蓝带体育公司，注册成brs, inc. 1969年 全年销售额接近30万美元，knight辞去波特兰州立大学教授职位，全身投入brs, inc.。 1970年 bowerman 以橡胶spikes作实验，把液态的橡胶混合物倒进妻子的焗窝夫饼器内，其后创作出成窝夫鞋底(’waffle’ sole)。 1971年 brs公司与onitsuka tiger的关系转坏，令knight开始创造一只运动鞋新品牌。knight聘请了波特兰州立大学一位平面设计学生carolyn d**idson设计新品牌，并把品牌放在鞋的侧面。她获得35美元的薪酬，在工作了数年，直至耐克需要一家广告公司的服务为止。12年后的1983年，d**idson在一顿午餐上收到一只镶有钻石及swoosh标志的金指环，一张证书，及未有透露数量的耐克股票，以表扬她设计swoosh标志对耐克的贡献。 1971年 除了新标志外，brs公司亦需要为其新产品定一个新名字，十多个建议，包括knight最喜爱的’dimension six’皆遭受拒绝，直至jeff johnson想到耐克，希腊胜利女神的名字。 1972年 首件耐克产品，以swoosh为记认，送到俄勒冈州eugene，供参加美国奥运田径选拔赛的选手使用。 1973年 美国纪录保持者steve prefontaine成为首位穿著耐克跑鞋的主要径赛运动员，并使不少他的队友转用耐克鞋，直至他在1975年5月30日逝世为止 1974年 推出the waffle trainer，很快成为美国最畅销的训练鞋。 1977年 耐克 印刷广告引入标语’there ** no fin**h line’，大受欢迎，并因应顾客需求推出海报版本。 1978年 网球选手“坏孩子”麦根莱与耐克签约。 1979年 耐克的空气软垫 air 技术，由发明者m. frank rudy取得专利，首次应用在tailwind跑鞋上，把充气的胶膜放入跑鞋的鞋底以提供软垫的保护。 1980年12月2日，耐克完成首次公开招股，发行2,377,00股b级普通股。 1981年12月31日，brs公司与耐克公司合并，公司以耐克为名。 1982年 dan wieden与d**e kennedy开设自己的广告公司，在4月1日把 耐克带至新公司。10月，耐克 在纽约马拉松直播时段播出首个全国电视广告。 1982年 air force 1 篮球鞋成为耐克首只采用空气软垫的比赛场地用篮球鞋。 1984年 耐克 与篮球员迈克尔·乔丹签约。为迈克尔·乔丹推出的第一代篮球鞋air jordan，原本被nba禁制，并引来公众广泛关注。引入air jordan篮球鞋系列是耐克其中一个关键性成功因素。同年耐克亦签下巴克里及约翰·史托顿。 1986年 全年总利润首次超越10亿美元。 1987年 首次推出耐克 air max运动鞋，使用更大的空气软垫，并首次设计成在鞋底中间侧面亦可看到。这成为了第一代air max品牌技术，其后并推出更多代产品。第一代air max的电视广告，使用披头四乐队的歌曲revolution，是披头四的歌曲首次及唯一次被电视广告使用。 1988年 耐克首次推出’just do it’口号。 1989年 耐克推出一款专为训练(cross-training)而设计的运动鞋，并有一系列名为’bo knows’的纪念性广告，由参与两项运动的运动员bo jackson任主角。 1990年 世界上首间耐克town店铺在波特兰市中心开幕，并取得多项**设计及商业奖项。在此后10年，耐克再在美国，英国及德**开设了14间耐克town商店。 1990年 耐克在波特兰市西面的华盛顿郡开设世界总部，占地74亩(0.3 平方公里)。 1993年 耐克 introduces an innovative sustainability program, reuse-a-shoe, which collects athletic shoes, separates and grinds them up into 耐克 grind. which ** used in the making of athletic courts, tracks and fields. 1993年 巴克里 在一个具争议性的耐克电视广告出现，声称’i am not a role model.’ 1994年 耐克与巴西**足球队签下长期合约。 1995年 耐克推出电视及平面广告计划，名为’if you let me play’，指出鼓励年轻女性参与运动的多项益处。 1996年 耐克 与高尔夫球手活士签约，活士使用耐克 golf产品。当时活士刚由业余转为职业球手。 1996年 耐克 在亚特兰大奥运会的广告惹来争议，当时的宣传口号’you don’t win silver — you lose gold.’(你不是赢得银牌，只是失了金牌)引来不少人，包括多位前奥运银牌及铜牌得主的猛烈批评。 1998年 曾经有段时间,耐克在**调查之后将"just do it"的宣传口号改成了"i can" 1998年 phil knight formally commits 耐克 to strict standards for manufacturing facilities used by 耐克, including: minimum age; air quality; mandatory education programs; expansion of microloan program; factory monitoring; and enhanced transparency of 耐克’s corporate social responsibility practices. 1999年 bill bowerman，耐克创办人之一，在12月24日逝世，享年88岁。 1999年 虽然初时被批评会引致对千禧年的忧虑，耐克的电视广告’morning after’ 赢得2000年艾美奖最佳电视广告。广告内容是一个年轻人在2000年1月1日出外跑步时，经过一个又一个人们忧虑在2000年会发生意外及问题的场面。 2000年 耐克 推出shox 吸震及支持系统，首先由文斯·卡特等美国**篮球队队员在2000年悉尼奥运穿著。 2001年 耐克创办casey martin奖。该奖项每年皆颁发予在逆境中力求进步的运动员—不管困难是身体上的、意志上的、社会上的还是文化上的。奖项的名字取自casey martin，一位因心脏的罕见毛病，与美国最高**据理力争，终得以在比赛中使用高球车的专业高球手。 2002年 耐克go推出，a grassroots initiative to increase physical activity among youths aged 9-15. 2002年 rap star nelly releases a chart topping song about air force ones, a brand of 耐克 shoes. 2002年，耐克凭名为“移动”(move)的电视广告第二次获得艾美奖。 2003年，耐克以5百万美元收购曾经破产的运动用品公司converse。 2003年，耐克创办以来，国际产品销量首次超越美国本土销量，见证耐克继续发展成一间跨国公司。 2003年，耐克在康城广告节获得全年最佳广告客户奖(advert**er of the year)，是广告节举办50年来首家获得两次的公司(1994年第一次获奖。 2003年，高校篮球新星勒布朗·詹姆斯与耐克签约，他亦成为该年nba最佳新人。 2004年，phil knight不再担任总裁及ceo，但继续担任**。ceo由william d. perez于12月28日接任。 2004年 耐克创立exeter brands group, a wholly owned subsidiary for athletic footwear and apparel brands for lower price points. brands include starter, team starter, asphalt, shaq and dunkman. 2004年全年总利润超过123亿美元。 2004年 耐克 推出"livestrong"宣传运动，为自行车手岩士唐(lance armstrong)基金筹款。以1美元出售黄色的橡胶手环，希望’启发及令**患者坚强地生存’，至2005年9月，ｑｑ：382651 旺旺离线出超过5500万条。 2004年6月，笔名小小的**动画制作人朱志强**耐克在商务中剽窃其卡通《火柴人》。耐克的代表否认这一指控，声称火柴人形象缺乏原创性，是在公共领域。朱志强最终赢得诉讼，耐克被命令向这位漫画家支付3.6万美元。 2005年 耐克推出air jordan xx，是air jordan篮球鞋系列的第20代款式。耐克亦推出耐克 free系列，在保护脚部之余，亦为穿著者提供像赤脚训练的优点。 2005年 耐克截至5月31日止全年总利润有137亿美元，较上一财政年度增长12% 2006年6月13日，对于耐克的上诉，北京市高级人民**终审判决“黑棍小人”不构成侵权，驳回了朱志强的诉讼请求。 2008年，耐克收购英国著名体育用品生产商茵宝(umbro) 20210311