瑞幸咖啡怎么样？会成为下一个星巴克吗？

baby 2024-05-31 12:11:22

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咖啡是用经过烘焙的咖啡豆制作出来的饮料，与可可、茶同为流行于世界的主要饮品。按照咖啡的消费形式将其划分速溶咖啡（solublecoff资料来源：互联网）和现磨咖啡(roast&groundcoff资料来源：互联网)。其中速溶咖啡的特点是冲泡快捷、简单、方便，产品标准化程度高。主要消费渠道主要包括一般超市、大型综合超市、电商等。现磨咖啡是指使用咖啡豆、咖啡粉、咖啡机调试咖啡，适用于对咖啡品质和口感有较高追求的客户，主要消费渠道为家庭、办公室、便利店和咖啡馆等。在世界各地，人们越来越爱喝咖啡。随之而来的“**”充满生活的每个时刻。无论在家里、还是在办公室、或是各种社交场合，人们都在品着咖啡、它逐渐与时尚、现代生活联系在一起。**人均咖啡年消费量远低于世界平均水平。**咖啡市场发展空间巨大。市面上主流的全自动咖啡机的门店美式咖啡做一个对比测评，分别是luckincoffee（瑞幸咖啡），starbucks（星巴克咖啡），kfc（肯德基），mc（麦当劳），85°c的美式咖啡对比测评星巴克让现磨咖啡和双尾美人鱼出现在世界各地的大街小巷，为社交网络贡献无数的照片；速溶咖啡、现磨咖啡和精品咖啡，星巴克代表着世界上的咖啡浪潮。人类喝咖啡的历史可考不过七八百年。咖啡豆大规模种植更是一部侧面的世界现代史，**卡比咖啡豆最大的产区中南美洲在18世纪中叶以前没有一株咖啡树，是欧洲殖民扩张和黑奴贸易让这里成为了咖啡豆的种植园。真正让咖啡唾手可得的发明是速溶咖啡，它诞生在二战期间，成为美军的日常饮料。西雅图三杰之一的星巴克，发展历史要比想象中短很多，它最早只是个卖咖啡豆的小店，到1987年被前星巴克ceo 霍华德收购后才逐渐成就自己的咖啡帝国。至于bluebottle等等小众精品咖啡品牌，他们大多是00后。**的饮食文化和生活习惯没有咖啡生存的土壤，没有想象中那么爱喝茶的**人，其实比想象中更愿意接受咖啡这种饮料。欧美日韩早先都没有喝咖啡的传统，全都是市场培育的结果。英国和日本早已证明，茶和咖啡之间并非你死我活，而星巴克收购茶瓦纳，也说明了，二者融合起来没有问题。在第二次和第三次咖啡浪潮的合奏中，发出最恢宏声音的依旧是国外品牌，而国内品牌的故事几乎尚在开篇。瑞幸的出生带着惊雷和争议的。几乎是在同一时间，无论是小区的电梯里，还是写字楼的前台处，我们都能看到张震和汤唯拿着蓝色杯子的照片，与此同时，刻意炮制与星巴克对标的各种新闻不断出现在网络上，随后就是顺丰小哥拎着瑞幸咖啡的外卖袋出入于城市里的大街小巷，而在一些意想不到的位置，小小的瑞幸门店一间间地开业。在瑞幸之前，已经有连咖啡这样的品牌主打外卖咖啡的概念，不过瑞幸在外卖咖啡这件事上，显然是后来居上的。然而，在许多对咖啡品质有要求的人看来，咖啡天然就不适合做外卖，无论是手冲咖啡从磨粉开始的仪式感还是冲煮过后稍纵即逝的香气，还是拿铁咖啡上充满匠心的拉花，亦或是馥芮白绵密的奶泡，都经不起哪怕是一刻钟的颠簸。说到这里，口味反而不是限制现磨咖啡发展的关键性因素，相信没有人会说是因为星巴克味道去那里待上一下午。解决咖啡口味问题，不是第二次咖啡浪潮的一帮品牌们。开始做外卖店了，准确来说，是外带店，也能证明外卖和外带咖啡肯定不会是好咖啡，但可能会是个好生意。这是瑞幸的基本逻辑连星巴克也和阿里巴巴开始合作，做起了外卖咖啡的生意。说到这里，这几家品牌一起犯逻辑错误的概率，实在是有点儿低。瑞幸的品牌逻辑，由于在现磨咖啡市场里面，星巴克是绝对的领导品牌，已经占领了消费者的认知高地。在品牌上几乎没办法抗衡。瑞幸的鸡贼之处在于，作为一个新兴品牌，它时刻注意自己与星巴克的强关联。有时候它以挑战者的身份出现，有时候它以先驱者的形象示人，比如星巴克和阿里宣布一系列合作，做外卖咖啡的时候，我们又会看到说星巴克模仿瑞幸的论调出现。甚至有时候它会以受害者的身份出现，塑造一个被星巴克在供应链和人力上进行打压的委屈形象。深谙营销之道的瑞幸以这种和星巴克捆绑的方式，加上营销和品牌上的大力投入，获得了爆发性的品牌认知度。在过去的几个月里，瑞幸的热度跌宕起伏，远瑞幸需要付出的，就是品牌销售成本了，根据瑞幸披露的财务数据估算，在2018年，平均一杯瑞幸咖啡的成本可能高达30元，高于星巴克的22.8元。注意，这里的成本不只包含咖啡豆水奶糖杯，还包括人力、水电、租金、管理、营销、设备折旧成本。因此一杯咖啡的售价减去一杯咖啡的总成本，就是一杯咖啡的利润了。直觉上，我们会认为咖啡豆是一杯咖啡的主要成本，事实却是一杯星巴克或者瑞幸咖啡用到的咖啡豆成本大概也就2元，牛奶水电成本也差不多是2元，租金人力反而更贵，瑞幸单杯咖啡的成本更高，原因主要是相比于不打广告，很少做营销，管理成熟的星巴克，尚在发展初期的瑞幸在市场营销以及管理上的支出更高。在成本还高于星巴克的情况下，瑞幸咖啡的售价反而远远低于星巴克。虽然菜单价格是21到27元之间，由于大量折扣券，买五赠五以及首杯免费等优惠的存在，实际上瑞幸咖啡的平均单杯售价在10元左右，也就是说，每卖出一杯咖啡，瑞幸就要亏损20元。相较之下，星巴克每卖出一杯咖啡，要赚10块钱左右。在咖啡连锁领域，以星巴克为代表的外资品牌依靠其品牌形象和差异化的竞争策略后来居上，在市场占据领先地位。近年来，一些新兴咖啡连锁品牌凭借精准的市场定位和独树一帜的经营模式，带动连锁咖啡市场朝着更多元化的方向发展。即便品牌上对标了星巴克，在实际售价上，瑞幸却和7-11以及全家便利店的外带咖啡打成一片。这就涉及到了瑞幸自身的定位逻辑定位上照搬星巴克在核心商区黄金位置开一百多平米的店铺然后卖10块钱一杯咖啡肯定就是死路一条。现阶段，瑞幸的定位参照物比较类似于全家便利店旗下的湃客咖啡，短中期的参照物则更接近麦咖啡，或者其他某个品牌。以补贴和优惠获取用户的瑞幸，在2018年卖出了8968万杯咖啡，开出了2073家门店，消费客户数为1254万，三个月内的复购率超过50%。相比于便利店咖啡的模式，瑞幸天然有个致命的弱点，那就是它并非便利店。这也意味着它无法依靠超多的商品种类来摊薄成本，即便它能卖出更多的咖啡。有生之年怕是看不到瑞幸卖冈本003和苏菲弹力贴身的那一天，但是未来某一天，我们肯定会看到瑞幸卖口香糖、沙拉、黄油饼干、随行杯、帆布袋和咖啡豆。现在，我们已经可以看到，瑞幸在卖面包，鸡肉卷和蛋糕了。用罗永浩的逻辑来说，卖咖啡只是交个朋友。许多人对**咖啡市场抱有很大乐观情绪的理由在于，**人均一年消耗咖啡为4杯（也有说3杯）忽视了**市场的复杂性，星巴克和瑞幸显然也不会像oppo和vivo那样，把门店开到乡镇去。一二三线城市，尤其是一二线城市，才是现磨咖啡品牌的主战场。**一二线城市人均一年消耗咖啡大约20杯，还不到日本的十分之一。理性考虑，日韩的人均咖啡消耗量，基本上也就是远期**一二线城市人均咖啡消耗量的天花板了，没有4到200杯那么巨大的空间，但是20到200杯的空间也足够支撑**咖啡市场增长许多年。瑞幸是**咖啡市场里面的异类，更是同类。全国10万多家的咖啡馆数量，瑞幸去年达到的门店数量仅占2%不到，开业第一年再狂奔一年，这个占比预计也就是4%左右。瑞幸咖啡新零售咖啡来袭，瑞幸咖啡创立仅半年，就已开出400余家门店，并且清一色直营，明星汤唯、张震手捧咖啡的广告铺天盖地，叫嚣要在国内干掉星巴克......诸多话题点让观察人士兴趣浓厚，今天关于瑞幸咖啡的种种神秘和猜测，终于可以得到一个官方版本的解答。在**会议中心，瑞幸咖啡举行了盛大的正式开业发布会。上千名投资人、媒体人和相关合作方到场捧场。在今天的发布会上，瑞幸咖啡创始人钱治亚做了30分钟的主题演讲，详细阐述了瑞幸咖啡的思路理念，以及发展状况。瑞幸在商业计划书中披露，2019年–2021年预测收入分别为39.5亿元、103亿元和185亿元，看起来瑞幸需要一个令人绝望的增长率才能达到目标，不过就目前来看，瑞幸的增长率还可以。2018年前三个季度收入3.75亿元，全年收入7.63亿，简单的加减法告诉我们，在2018年最后的三个月里，瑞幸捞入荷包的钱，比前9个月还多。不过这个数字背后的也有个真相，那就是瑞幸1月试运营，到5月才正式铺开，上半年瑞幸其实没怎么发力。除了**咖啡市场给瑞幸留了外部空间之外，瑞幸精心设计的品牌对标星巴克，售价贴近便利店咖啡，通往**的doutor咖啡的布局中，也还留有一些自身的溢价空间和品类空间。即便上面给瑞幸立好了成功的参照物，也陈述了瑞幸的增长空间，但是创业依旧是九败一胜，就看瑞幸能不能说服它的用户能不能接受一杯17块左右的咖啡，并且还比以往更勤快地买瑞幸的咖啡，不仅买瑞幸的咖啡，还要买瑞幸的食品和周边。 20210311

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