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营销与推销区别1、营销是一个整体活动 产前：市场调研、市场细分、目标市场选择、 市场定位、营销战略规划； 产中：抓质量、管理；产后：包装、品牌的构建、定价、分销渠道和体系的建立、广告、推销、公共关系、营业推广等。2、 推销仅仅是产品生产出来后的一项活动 营销在于激发需求，推销在于促成订单 营销包含推销和促销发展趋势1、向“上”发展——战略规划；2、往“深”发展——营销终端、解决实际3、向“心”发展——消费者行为；4、向“量”发展——定量方法；5、向“网”发展——网络营销；产品观念认为：消费者喜欢质量高，功能多，有特色的产品。核心：抓质量。企业应不断改进产品的质量。 缺点：导致“营销近视症”，不适当地把注意力放在产品上，而不是放在需求上。 代表：酒好不怕巷子深推销观念认为：消费者通常不会足量购买某一企业的产品。 企业必须积极推销其产，大量促销。核心：抓推销 背景：产品过剩。营销观念认为： 企业必须正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地供给目标市场希望的物品。营销观念四大支柱1）目标市场为中心（2）顾客需求为导向（3）协调的营销4）盈利性市场分类1、按地域 国际市场 国内市场 农村市场 城市市场2、按流通环节 批发市场 零售市场3、按竞争程度 完全竞争市场 完全垄断市场 不完全竞争市场4、按合约订立与执行情况 现货市场 期货市场5按产品形态 有形产品市场 无形产品市场6、按购买者身份 消费者市场 生产者市场 中间商市场 **市场消费品的分类1、便利品2、选购品3、特殊品4、非渴求品消费者的购买特点1、购买品种的多样性2、购买数量的小型性3、购买频率的重复性4、购买地点的随意性5、购买原因的复杂性6、购买决策的“非专家性消费者市场的需求特征1、需求的多样性2、需求的层次性3、需求的发展性生产者市场的特点①需求的派生性 ②需求的波动性 ③需求的弹性小 ④专家购买中间商市场的特点1．需求的引发性 2．需求弹性大 3．批量购买 定期进货影响中间商购买行为的因素1、消费者接受度2、广告/推广计划3、优惠条件与折让**市场的特点1．需求受政策和国际国内形势影响较大2．购买有较强的计划性3．采购方式多样非营利组织的类型和购买特点类型： 1．履行**职能的非营利组织。 2．促进群体交流的非营利组织。 3．提供社会服务的非营利组织。购买特点：1．限定总额2．价格低廉；3．保证质量；4．受到控制；5．程序复杂服务的特点与营销要求l.无形性 又称不可触知性,即服务在被购买之前是看不见，品味不到，感觉不出的。要求： “管理展示”与“化无形为有形” 2.不可分割性 即生产与消费过程的同时性。要求：提高生产效率3.可变性 服务质量具有高度的可变性。要求：提高服务质量4易消失性 服务不能储存。要求：解决供需之间的矛盾。消费者行为的过程 认识需要 - 收集信息--评估被选产品—购买决策—购后评价影响消费者行为的因素一、外在因素（一）文化因素（二）社会因素二、内在因素（一）心理因素（二）经济因素（三）生理因素（四）生活方式目标营销的三个步骤1、市场细分●确认细分依据●剖析各细分市场2、目标市场选择：● 衡量各细分市场吸引力 ● 选择目标市场3、市场定位● 市场定位 ● 拟定营销组合策略市场细分的作用1．有利于发现市场机会；2．有助于掌握目标市场的特点；3．有利于制定和调整市场营销组合策略；4．有利于提高企业的竞争能力。市场细分的理论依据1. 同质偏好2. 分散偏好3. 集群偏好消费者市场细分的标志地理因素 人口因素 心理因素 行为因素产业市场细分的标志1）最终用户（行业）：军方用户、工业用户，商业用户等2）产品用途：建筑材料、半成品材料、移动铝屋（3）客户规模：大客户、中客户、小客户（4）购买方式：程序购买者、关系购买者、交易购买者、讨价还价的猎手。市场细分的原则1．可衡量性2．可接近性3．可盈利性4．稳定性选择目标市场1市场集中化2有选择专业化3产品专业化4市场专业化5市场全面化目标市场策略 无差异性营销策略 差异性营销策略 集中性营销策略品牌定位的方法档次定位法 主要利益定位法 使用者定位法 产品类别定位法使用场合（情景）定位法 比附定位法 文化定位法市场定位的策略1．避强定位2．迎头定位3．重新定位市场营销宏观环境 特征： 1、客观性 2、动态性3、多样性 4、相关性战略规划的内容和步骤 界定公司使命-设定公司目标-设计业务组合-选择增长策略制定职能性计划战略经营单位的特征1有自己的业务。2有共同的性质和要求。3拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动4有竞争对手。5有相应的管理班子从事经营战略管理工作。市场营销计划的实施1. 制定行动方案2. 调整组织结构3. 形成规章制度4. 协调各种关系。市场营销计划执行中的问题1. 计划脱离实际；2. 长期目标和短期目标相矛盾；3. 因循守旧的惰性；4. 缺乏具体、明确的行动方案。市场营销组合的特点（1）可控性；（2）动态性；3）复合性；4）整体性市场营销组合的作用（1）市场营销组合是制定和实施企业战略规划和部门战略规划的基础（2）市场营销组合是企业参与和应付市场竞争的有利武器；（3）市场营销组合是协调企业内部各职能部门工作的纽带。 整体产品概念对营销管理的意义1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。5. 整体产品概念要求企业重视各种售后**期的营销策略 主要特点：消费者对产品不太了解；销量低、利润少；产品的质量不太稳定；没有建立稳定的分销渠道，分销和促销费用高；一般没有竞争者。 成长期的营销策略 主要特点：消费者已了解该产品，销售量迅速增；生产规模扩大，生产成本下降；大批竞争者加入，市场上同类产品增多，竞争开始加剧；已建立稳定的分销渠道，单位促销费用大幅下降。成熟期的营销策略主要特点： 销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后开始缓慢下降；市场竞争十分激烈，各种品牌的同类产品和仿制品不断出现；企业利润开始下降；绝大多数属于顾客的重复购买，只有少数迟缓购买者进入市场。衰退期的营销策略 主要特点： 产品销量急剧下降，利润也迅速下降甚至出现亏损；消费者的消费习惯发生改变或持币待购；市场竞争转入激烈的价格竞争，很多的竞争者退出市场产品组合调整策略 （一）扩大产品的组合 1、平行式扩展 2、系列式扩展 3、综合利用式扩展 （二）缩减产品组合策略 1、削减产品系列2、减少产品项目 3、增加产品产量 （三）产品线延伸策略 1、向下延伸2、向上延伸 3、双向延伸 品牌的功能与作用1、 功能：（1）识别功能 （2）保护功能 （3）促销的功能2、 作用： 对用户： a、提高选购效率b、保证达到正常的满意度c、可靠评估产品质量d、满足身份方面的需要。对品牌拥有者： a、方便重复购买b、节省促销费用 c、培养忠诚的用户d、建立公司的形象 e、获得高额利润f、简化新产品引入g、品牌的无形资产品牌设计要求1、构思新颖，独具特色2、要使人联想到产品的质量和特点3、简洁醒目 易读易记4符合行销地区文化和消费者心理5、符合**法规6、为产品扩展、延伸留下空间 包装的作用 1．保护产品2．促进销售 3．创造价值 4. 提供便利 包装策略 1.类似包装策略 2.差异包装策略 3.配套包装策略4.再使用包装策略5.附赠品包装策略6.分等级包装策略7.改变包装策略包装设计的原则1新颖且符合用户习惯2 与商品价值匹配3 显示商品的特点4 运输储藏使用安全方便5 增加信任感6 适当的成本新产品开发过程1 构思产生2 构思筛选3 概念的发展和测试4 营销发展战略5.商业分析6.产品开发7.市场试销8.商品化产品效用分析法产品实质上的效用 产品感觉上的效用，尤其是外观上的效用 心理上的效用，侧重于产品的附加价值， 即获得产品时可能获得的社会地位价值 和心理上的满足影响定价的因素一、定价目标二、产品成本三、市场需求四、竞争状况五、法律政策定价的程序：选择定价目标-测定需求价格弹性-估算成本-分析竞争对手-选择定价方法-确定最终价格定价的方法（一）成本导向定价法（二）需求导向定价法（三）竞争导向定价法影响分销渠道设计的因素顾客特性 产品特性 中间商特性 竞争特性 企业特性 环境特性产生窜货的原因主要有：某些地区市场供应饱和；广告拉力过大而渠道建设没有跟上；企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡；企业给予渠道的优惠政策各不相同；运输成本不同而引起窜货。 物流的职能就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。包括产品的运输、保管、装卸、包装、信息传播及规划生产水平和存货水平。促销的作用1 、唤起需求2 、促进销售3 、树立形象影响促销组合的因素1、促销目标 2、产品因素（1） 产品的性质。（2） 产品寿命周期。3、市场状况（容量、分布、竞争）4、推动与拉引策略5、促销预算人员推销的特点1人员推销的优点：信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性长期协作性 2人员推销的缺点：支出较大，成本较高对推销人员的要求较高推销人员的素质态度热忱，勇于进取。求知欲强，知识广博。企业知识 产品知识 市场知识 心理学知识 财务知识 文明礼貌，善于表达。富于应变，技巧娴熟人员推销的形式上门推销 柜台推销 会议推销影响广告媒体选择的因素：产品的性质 消费者接触媒体的习惯 媒体的传播范围 媒体的影响力 媒体的费用广告的设计原则真实性；社会性；针对性；感召性；简明性；艺术性。公共关系的特征1. 公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。2. 公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。3. 公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。4. 公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。5. 公共关系是一种长期活动。公共关系的作用本质是“内求团结，外求发展”。搜集信息，监测环境 ； 咨询建议，决策参考；舆论宣传，创造气氛 ； 交往沟通，协调关系 ； 教育引导，服务社会销售促进的特点：1促销效果显著2是特定时期的短期性促销工具3是一种辅助性促销方式4可能会贬低产品的价值促销向消费者推广的方式：赠送样品 赠送代价券 包装兑现 提供赠品 商品展销 有奖销售 降价销售促销向中间商推广的方式：折扣 资助 经销奖励销售促进的控制选择适当的方式2 确定合理的期限；3.禁忌弄虚作假；4.注重中后期宣传营销部门的组织形式 职能型组织 地区型组织 产品管理组织 市场管理管理组织 产品/市场管理式组织 公司－事业部组织职能型组织的特点：优点 易于管理 缺点没有人对产品或市场负完全责任，会导致某些特定市场工作不完善。各职能部门相互竞争，不利于部门间的协调。 地区型组织的特点：优点1发展特色市场，建立适合本地区消费者文化及需求的产品或服务，提高销量。2当地的经理有更多的战略自由度和刺激，利于提高经理们的工作积极性。缺点：1各地区组织的经理容易以地区利益为重，各自为政2当母公司总部与地区分部之间出现冲突时，需要谨慎权衡各方利益，地区型组织的特点：优点1发展特色市场，建立适合本地区消费者文化及需求的产品或服务，提高销量。2当地的经理有更多的战略自由度和刺激，利于提高经理们的工作积极性。缺点：1各地区组织的经理容易以地区利益为重，各自为政2当母公司总部与地区分部之间出现冲突时，需要谨慎权衡各方利益，市场营销组织的设置原则1.集权和分权相结合的原则。2.精干、节约、高效的原则。3.沟通和协调的原则。4.责权利相结合原则。5.专业化分工与协作原则。市场营销审计的特性 全面性 系统性 独立性 定期性关系市场营销与交易市场营销的区别 1交易市场营销是追求每一笔交易利润的最大化。2 关系市场营销是追求同各方利益关系的最佳化。农副产品市场的特点 1. 交易的产品具有生产资料和生活资料的双重性质2. 具有供给的季节性和周期性3. 市场风险比较大4. 现代化市场与传统小型分散市场并存 20210311