如何正确解读互联网监测数据?

四川新东信凯迪拉克4S 店 2024-12-03 10:00:42
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谭北平华通明略大中华区研发总监;泛媒研究院 董事 互联网存在大量的评估指标,但多数指标的测量方法与解读并未形成业界公认的标准方法。因此,要客观地评估互联网媒体的表现,需要在解读互联网媒体的数据之前,先对数据产生的过程有所了解。 互联网监测主要采取两种方法:一是基于用户的抽样监测,二是基于服务器的网站代码监测。用户抽样监测是利用统计学方法,抽样建立有代表性的用户样本,在用户样本的电脑上安装客户端监测软件。在用户许可的情况下收集其网络浏览行为数据,通过加权处理推论到全体用户的浏览行为以及所有网站的流量。该方法也是传统电视收视率调查所用的方法,最大的优势是能够获得整个行业的对比性数据,而且可以进行人群分析。但缺陷是无法获得单一媒体的准确数据,与网站的真实记录存在比较大的差异。而且用户抽样必然存在误差,媒体越碎片化,误差越大,要降低误差,对用户样本量的要求越高。 网站代码监测方法是在网站的页面或视频播放器中加入第三方监测代码,通过采集日志数据进行网站总体流量的监测。监测代码所得数据会非常准确,但有一个主要的缺陷是网站代码监测技术无法了解其他不添加代码的网站信息,因此不能用来进行跨网站比较。传统的网站代码监测在人群分析上存在较大困难,一些企业采用网站弹出调查的方法获得用户信息。 华通明略在**发展了一种结合网站代码监测与用户测量样本组(measurement panel) 结合技术,不仅能够监测到准确的数据,而且也可以获得准确的人群分析。因为不需要用户安装监测软件,使得建立一个百万级的用户样本组成为可能。互联网网站用户规模是互联网监测最基本的指标,该数据受到计量单位以及计量时间的影响。通常, 互联网用户规模有以下三种计量单位:cookie、电脑及自然人。因为技术和方法的局限,目前业内评估互联网规模主要采用以cookie为计量单位,cookie数常常会大于电脑数以及人数。为避免受到cookie 删除和更新等因素的影响,华通明略使用了一种技术识别稳定cookie (定义为存活期超过24小时的cookie),排除网吧电脑及公用电脑上定期清除cookie对统计的影响。还有一些互联网网站采用注册账户数等作为用户规模的评估,但此方式无法进行第三方验证,仅可作为参考。 网站用户规模的统计是基于一定的监测时间内,对不重复用户的统计。所以根据监测周期的长短,可以分别得出日用户覆盖规模、周用户覆盖规模、月用户覆盖规模和年用户覆盖规模等指标。通过对不同监测时间内用户覆盖规模的统计,可以得出监测网站的到达曲线(reachcurve)。该曲线的走势决定于网站在不同时期内用户规模的大小和用户规模累积到一定周期后,用户规模的增长情况。 20210311
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