关于农产品加工\销售

一、农产品企业渠道转型期的三个典型困惑1.借鉴不是“照搬”照搬其它行业或是行业内其它领先企业的渠道组合不一定适合农产品企业自身的发展，不同渠道的组合对于资金、品牌、物流、市场推广、管理能力等各方面要求差异较大，大企业有实力可以追求“全面开花，覆盖率第一”的市场策略，而这对于农产品企业在资金和管理水平上要求都过高果农产品企业在渠道上与领先企业看齐，采取相同的渠道策略，往往在运营上将自身拖垮。有些农产品企业看到其它企业在销售渠道选择上另辟捷径，取得了很好的销售效果，就不假思索地一味模仿。然而真正模仿了却发现，对于别人有效的渠道，自己采用了却失灵了，甚至是深受其害。可以说，渠道建设是农产品企业在市场营销活动中一个艰难的选择。比如渠道短平化，这种模式在人员、资金等各方面投入巨大，对于农产品企业不一定很合适。当企业面对一家省代公司服务时，两三个营销人员就可以搞定；而两三个营销人员在面对一个以地级经销商为渠道主体的渠道结构中，很难在一个省内为经销商提供有效的服务。汇源果汁公司在销售渠道精细短平化建设过程中，市场营销人员极度扩张，全国营销人员不低于3万人，在一些地级办事处仅营销人员数量甚至就达到上百人的规模，销售人员扩张所带来的营销费用的激增是后期公司亏损一个主要原因。2.“优质渠道”不一定是适合的优质渠道具有很高的销售量，比如客流量高的大型商超、形象价值高的专卖店，对于企业品牌提升有很大的好处，农产品企业为此往往一掷千金不加选择地匆忙进入。但这些渠道对于资金、人员、管理等各方面要求较高，有些农产品企业往往不能适应这些要求，投入与所取得收入不成比例，结果反而造成巨额损失。3.“大而全”还是“小而精”农产品企业在选择渠道组合的过程中，不必盲目追求渠道建设的“大而全”或惧怕风险而萎缩于一些已有的老渠道中。很多渠道在资金和人员管理上投入规模并不是很大，但其所带来的销售业绩增长却是可观的。只要经营者对于自身产品有独到的慧眼，掌握目标客户群体的消费习惯，根据企业自身的实际需要，选择与自身销量、未来发展、经济承受能力、产品定位、品牌等相匹配的渠道组合，并通过市场观察和调研在渠道组合中进行创新，以达到渠道设计更好地为企业服务的目的，就能在市场竞争中获得出奇制胜的效果，为农产品企业的市场竞争增强优势。二、农产品企业的渠道“修身心法”1.融汇五个方面，理解渠道功能渠道在企业生存和发展中具有重要意义。一个企业与产品相匹配且有效的市场渠道建立，对于产品的销售业绩可以起到事半功倍的效果，尤其是对于在产品、资金、品牌、价格、服务等方面缺乏竞争优势的农产品企业。在渠道方面优势的建立可以有效改善其它竞争要素的不足。同时，渠道在企业各项竞争要素中成本和时间付出相对较小，对于希望快速增加市场份额的农产品企业来说在渠道方面的出奇制胜是一个优秀的战略选择方案。以两大可乐品牌为例，可口可乐在**市场的市场占有率明显高于百事可乐。但对于**一般消费者来说，可口可乐和百事可乐在品牌属性上没有太大的区分，口味上差别也不是很大，二者价格也近似，没有太多的产品差异性。相似度极高的情况下，两大可乐在**市场的差距主要来源于渠道建设方面的差异。2006年初，全国14万家网吧中，可口可乐建成“可口可乐专营网吧”12000家，市场占有率约在9%~10%左右；而同期百事可乐在这一终端领域的市场拓展远远落后于可口可乐。销售渠道是产品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。企业渠道是所有权、物流、信息、资金、服务流动的通道，这是理解和应用渠道功能的关键。（1）所有权作为产品流动过程中权利与义务的转移，在不同所有者中明晰确定，可以避免运营中产生不必要的麻烦，影响企业正常运营。（2）物流过于复杂，会增加企业销售费用，同时，会延长企业经营周期。在渠道组合设计中，应考虑到物流的快捷与低成本。（3）信息作为企业科学决策的重要组成部分，信息传递的及时准确可以帮助企业对于市场有一个清醒的认识，并提出有效的解决方案。企业在渠道组合过程中应注意保障信息流的通畅。（4）资金作为企业运营的基本要素，其高效地向企业流动，可以保证企业各项经营活动的实施。（5）服务是用户选购产品的考虑要素，渠道组合的设置应保证服务传递的优质高效。2.加强八大要素，提升渠道水平目前**农产品企业在渠道组合中所面临的主要问题为：渠道建设资金承担能力有限、缺乏专业渠道运作人员、渠道结构单一、缺乏精细化纵深发展经验、已有渠道客户数量种类有限、渠道管理经验和理论单薄。针对这些问题，农产品企业在渠道组合中可从以下八个关键因素入手，对于渠道进行组合。（1）企业发展规划：各企业制定的未来发展战略不同，所采用的渠道组合就会有所差异。如企业未来的市场战略是进入行业前三名，打造顶级品牌，那渠道的选择上应注重渠道的形象，并选择销售比例较高的渠道。（2）企业资金实力：企业应根据在渠道建设过程中的资金投入实力来确定渠道组合。不同渠道组合对于资金需求差异较大，如以包销的形式来分流货物，对人员和市场推广需求相对较低，资金投入也就较少；市场越精细化，对于企业实力要求越高。（3）企业的市场区域选择：不同市场区域消费者的消费习惯和市场状况差异较大，对于渠道组合可以有不同的选择。如在手机销售渠道中，一、二类城市卖场所占市场份额高，而在三、四级市场大型卖场没有形成气候，因此手机在渠道组合中可根据不同城市市场状况来确定渠道组合。（4）目标消费者：不同用户群体的消费模式差异较大，在购物目的、时间、地点、如何购买、决策人、购买要素等各方面都有较大差异，企业应当根据目标用户的消费特点来决定渠道组合。高端人群更愿意去服务、环境好的购物场所；而低端消费群体往往对于价格更为敏感，会考虑去大众化的批发市场。同时，不同消费群体的活动区域和范围差异性也较大，高端消费者可能会考虑开车去郊区购物，而低端消费者受交通工具局限则活动能力有限。（5）产品定位：优势品牌应优先选择优质渠道，而次级品牌产品进入优质渠道相对阻力较大，但在以“价格优势”为主的次级渠道中一样可以获得较好的销售量。（6）企业产品的属性与特点：不同产品因产品特性和产品周期差异也需要采取不同的渠道组合。如对于一种市场上出现的新产品，消费者对于产品使用不是很了解，专业人员参与销售、行业渠道、体验式营销等渠道组合都会有很好的市场表现。而对于产品突出特点所针对的目标群体，可特意选择在这些目标群体的活动区域建立销售网点，就像运动型饮料最佳的销售场所是在运动场上一样。（7）终端销量分布：根据企业产品定位，结合各终端在行业产品中“低中高端产品”不同的出货量，来选择渠道组合。如生活必需品在超市、连锁便利店与零售摊点都有不错的市场表现，但在以上三个类型的零售终端中，各终端类型“低中高端产品”所占销售比例差异较大，需要企业根据产品特点具体选择渠道布局。（8）终端成本：各终端投入成本差异较大，一些优质卖场不仅要投入高额的入场和市场费用，还要承担装修等各项费用，虽然有一定销量，但不一定带来利润收入，只能起到一种产品形象展示的效果。3．把握市场力核心，提高渠道附加值（1）实现附加值的市场力。如何促进渠道附加值在推广和渠道中实现，这关系到企业如何进行市场力整合的问题。市场力是什么呢？围绕缩短产品和消费者之间距离的营销手段就是市场力。实现产品市场力的手段包括拉力和推力（见图5-1），有了这两种力，产品的价值才能实现出来。推力，就是通过有力的销售渠道，把产品送到消费者的面前，再加上渠道成员的极力推荐。拉力，就是通过广告和促销让消费者认识这种产品，进一步提高消费者对产品的渴求程度。企业的产品功能再好、价值再高，但如果对消费者的引导不够，消费者没有这种认知，没有强烈的需求，也不能实现销售。所以，做市场核心的就是增加消费者对你的产品的需求，即拉力。这样消费者就更愿意买你的产品，消费者的意愿越强烈，销售量越多，利润就越大。但消费者强烈地想买，企业又没有渠道把产品送到消费者面前，没有卖的，他买不到你的产品，那也就没有交易。销售量上不去，那产品的价值也没法实现。因此企业要激励渠道成员来做消费者的工作，也是增加对产品的推力。若你把产品摆到了消费者的面前，但他们不想买，这也就没有什么利润了，所以推力和拉力要有机地结合在一起。因此，要让新产品在市场上实现销售的话，从做营销工作的角度讲，企业有两条战线：一条线是传播，就是找准了你的产品适合什么样的人群，找准他们的购买心理，对什么人群进行告知，让什么样的人对你的产品产生好感；在传播过程中，需要注意把产品信息传播给消费者，使他们产生对产品的感性认识和强烈的渴望，愿意花大价钱买这种产品；通过提高消费者对产品的认知价值和渴求程度，进而增加产品的附加值。另一条线就是分析你的目标群体，找准他们的购买习惯，然后设计一个销售模式，通过什么样的渠道把产品推销到消费者身边，让消费者更容易买得到产品；同时，通过一定的激励机制让所有渠道的成员都乐于销售这种产品，并且让产品在销售中增加价值。通过这两个方面的努力，一方面让消费者认可你的产品，对产品产生需求和渴望，愿意花大的价钱来买；另一方面，通过一定的渠道使消费者能够方便地买到产品，这样产品的附加值就实现了。市场力的大小，一方面取决于企业在人力、物力和财力上的投入，另一方面取决于消费者对于企业所宣传的概念和引导的需求的认知程度。投入越高，市场力越大，反之则小；认知程度越低，市场力越小，反之则大。一般情况下，消费者总是要受到已有思想的阻碍，而且阻碍的力量是非常大的。企业要宣传新概念，就必须首先考虑如何让消费者认知，同时再配合市场推力，二者结合，实现市场力的提升。（2）提升渠道附加值的途径。对于企业来说，要通过渠道提升产品附加值，有以下几种途径：①便利：渠道也可以创造一定的价值。比如一个产品100元钱，但当你把这种产品放在消费者很方便购买的地方时，消费者就愿意花110元买，多的10元钱只为买个方便。②信任：信任也可以创造价值，比如一个普通品牌的服装，它一定想办法进入一个有名的大商场。这一进去就卖几百几千了，虽然在外边的店也有卖，但价格相对便宜的，消费者买的时候会说，这服装某大商场也在销售，比这贵多了，这小店会不会是仿名牌呢？质量不可靠吧？消费者在著名的超市里发现有很多的食品，根本就是没牌子的，象速冻水饺，这样的水饺消费者也敢买，这么便宜！敢买！为什么？在这么有名的超市的东西不会有问题吧！这就是消费者的逻辑。消费者信任超市所以信任里面的产品!由渠道本身带来的信任感可以产生附加值。同品牌的彩电在某大商场就卖到2800元。在其他一般商场可能就只有2700元了，但在家电市场上呢，可能就只有2600元，消费者可能就只在某大商场买，因为消费者认为某大商场是可以信任的。③附加：渠道也可增加一些附加值，比如给消费者**，为消费者安装调试等，这不就创造价值了吗。很多产品自身是有形的、其作用也是有限的，实现其价值需要有很多的服务及其他措施，这就是渠道的附加价值。④控制：渠道是资源，资源被占有了就可以产生更高的附加值。假如被垄断占有了，附加值增加得就更多了。很多酒店只卖某个品牌的酒，而大部分消费者不会为酒而更换酒店，对于该品牌的酒来说，这就是对资源的占有。如果再加上排除协议，一定不要卖哪个牌子，自然就占领了这个市场。有人在一个大学讲课，吃饭的时候就发现，这个餐厅里只有可口可乐，消费者要是想喝个百事可乐，没有，想喝健力宝，没有，要是不想喝可口可乐，那就什么都别喝了。要喝就是可口可乐，价钱还比别的地方高。所以，一旦一个品牌在渠道当中做得非常成功的时候，很多消费者选择它是出于一种无奈。⑤激励：有一个制药企业，生产了一种治糖尿病的药，它的产品品质非常好，也很便宜，一般一个病人一个月需要10块钱就能比较有效地控制血糖。它的竞争对手的药和它的差不多，一个月就需要20块钱，还有一个品牌需要40块钱，而一种进口品牌的药需120块钱。实际上这几种药的主要成分一样，只是包装不一样。这个企业是使用一个小瓶子装的，而其他品牌使用的是塑料板。这样这个企业的产品力和市场力就比其他品牌的差了一些，这还不是最主要的。医院卖药材可以在价格上增加15%，药材公司卖的价格一般在进价基础上增加1%--3%，零售商增加15%--20%，这样就看出来了，这个药厂的药在医院、药材公司、零售商那里都不受欢迎，渠道成员因为获得的利润太少不愿意销售这种药，这就是没有把握住行业内竞争的焦点在什么地方。所以，当渠道被垄断，当渠道有独特的盈利模式，企业就要适应这种垄断，满足这种垄断，否则很容易找不到出路。这就是渠道与产品力关系紧密的一个力证。 20210311