nba是如何进行商业运作的？

商业开发策略　　从 1946 年创立开始， nba 从一无所有变成现在世界上最赚钱的职业联赛之一，成为各种体育联赛效仿的成功典范。在 60 年历史中， nba 用前 30 年做联赛水平的培养和商业运作的内部基础；后 30 多年将其推向市场，推向世界。　　nba 开始的时候，就像是一个自娱自乐的业余联赛，没有什么影响。直到 1953-54 赛季，电视台才第一次转播 nba 的 13 场比赛，付给 nba3.9 万美元。但在这之后近 20 年里，虽然一直有 nbc 和 abc 两家电视台转播 nba 的比赛，但两家都没有付给过 nba 一分钱。这种状况一直持续到 1973 年。从 1973-74 赛季，哥伦比亚广播电视台 (cbs) 与 nba 签订合同，并付给 nba 三年 2700 万美元的转播费用。这之后， cbs 共与 nba 续约 4 次，到 1986-87 赛季时，转播费用已经涨到 4 年 1.74 亿美元，几乎是 13 年前的 5 倍。　　1984 年，改变 nba 命运的斯特恩出任 nba 第四任总裁， nba 几乎所有的规章条例、运作理念、经营手段、市场推广、国际化进程，全部是斯特恩亲手缔造或者是他主要参与的。在斯特恩上任期间， nba 的总资产翻了 5 番。斯特恩还建立了 nba 有线电视、 nba 网站、 nba 城、 nba 商店、 nba 流动大巴等娱乐项目，这些推广方式已经几乎成为篮球联赛固定的运作模式。　　目前， nba 的广告收入也与日俱增。现在联盟的服装有阿迪达斯，运动鞋有耐克和锐步，饮料有可口可乐，食品有麦当劳，网络有 aol ，就连儿童玩具都有乐高公司赞助。早在 2002-03 赛季 ,nba 指定的赞助商就有 19 家，其他各种广告更是不计其数。　　nba 来到**时，虽然门票不菲，但仍然出现一票难求的情形。在“姚明热”疯狂的上海，球迷不惜等待 40 个小时以求一票。在北京，由于超过 5000 名球迷聚集在购票点外，迫使有关方面不得不提前 9 小时卖票， 5000 张门票以 21 ． 75 美元到 362 美元不等告罄。经营制度创新　　斯特恩的伟大之处，并不只是将联赛推上一个高度就算完事，他做了很多制度性的工作来保证 nba 的良性运作，例如：经纪人制度 ( 包括自由球员转会 ) 、球员工会与俱乐部谈判制度、引进工资封顶、反**公约等。今天， nba 已经成为一个完全制度化运作的组织，因而能够基业长青。　　nba 的选秀制度。为了使 nba 各队的实力水平不至于太悬殊，从而增加比赛的精彩和激烈程度， nba 都要在每年度的总决赛之后，在 6 月下旬举行一年一度的“选秀大会”。参加选秀的一般是全美各大学的学生，均为 ncaa 全美大学生篮球联赛中的佼佼者。当然，最近几年里，高中生和国际球员有增多的趋势。 nba 根据他们的综合实力给他们打分排名，然后，各球队依照该年度在常规赛中的胜率排名，按由弱到强的顺序依次挑选。　　选秀并非仅是一个以炒作新明星为目的的媒体秀，而是对于维持 nba 的竞争力起至关重要作用的制度机制。美国的各大职业球赛，不设升降级。 刺激球队上进的一个主要动力是季后赛。季后赛不仅增加了比赛的场次，而且真正把比赛变成了全国性赛事，赢利远非一般比赛可比。在季后赛中走得越远，球队赚头就越大。但是，仅仅凭这一规则， nba 马上会贫富分化。试想，一个队打到季后赛最后一轮，就成了全美著名的强队，财源滚滚，买队员手面也很大。一个队没有打入季后赛，收入降低，不仅买不起好队员，甚至不得不把本队的王牌卖掉。久而久之，上述这两种队就不是对手， nba 的竞争性下降，最后只有四五个队的比赛好看。　　用来制衡这一趋势的制度，就是第一选秀权。每年 nba 选秀，最弱的队先挑队员。通过选秀制度的杠杆作用，弱队每年总能得到一些能量补充，成功地利用这一优先权，弱队就有了起死回生的机会。而强队得到好球员的几率则相对较小，这样就使得 nba 各队之间的实力差距不至于太悬殊，保证了比赛的水平和质量，进而也就保证了 nba 的活力。　　另外， nba 球队之间的球员交换机制，也表明了参与球队希望“双赢”或者“多赢” 的愿望。像勇士队与小牛队完成的九人大交易，其出发点就是为了共同提高两队的实力。在这场交易中，两队的明星球员贾米森和范埃克塞尔作了互换。在小牛队中，虽然范埃克塞尔实力一流，充满激情，但由于纳什的稳定发挥，使得他的作用大多是锦上添花，很少能雪中送炭。而由于内线实力的欠缺，他们在和湖人、马刺那样内线实力强大的球队的对抗中处于劣势，因此，得到贾米森这样的明星球员，既能提高得分能力，又能增加内线高度，对球队大有裨益。同样，贾米森虽是勇士队的头号球星，但和他司职同样位置的墨菲上个赛季进步神速，况且比他更高更壮，似乎已能替代他的角色。倒是勇士队的后卫阿瑞纳斯虽然获得了上个赛季的“进步最快奖”，但由于年轻和欠稳定，常常无法帮助球队在关键的比赛中力战到底，他们曾看上了马刺队的克拉克斯顿，还将“袖珍后卫”博伊金斯招致麾下，但这些人和范埃克塞尔相比，显然不在一个档次。因此，勇士队才会放走头号球星，迎来小牛队的替补后卫。这种思维和行为方式，正是期待“双赢”的表现。　　火箭走出低迷的起点，其实就是一次火箭高层进行一个重要的球员交换——用杰克逊交换黄蜂的韦斯利。现在 nba 中，攻防转换的节奏越来越快。在 20 多场的比赛中，火箭高层敏锐地发现了重大问题——对手屡屡针对姚明在速度上这个最大的软肋，不断地扯开火箭的防线（特别是在抢到后场蓝板发动反击时），而火箭的其他队员，并不是个个速度都能弥补姚明的软肋。所以，火箭高层才不惜用表现一直稳定、优秀的杰克逊，换来黄蜂的老将韦斯利来弥补姚明速度上的不足，做的一笔让人看不懂却极其正确的交换。由此，带来了球队的重大转变，形成了现在火箭的四快一高的先发阵容，火箭的战绩也一路攀升，姚明的发展也慢慢步入了正轨。　　季后赛和选秀制，一个鼓励强者，一个扶助弱势，既刺激了竞争，又保持了各队之间实力的均衡，交换制则起到资源互补的作用。所以包括篮球在内的美国各大职业球类联赛，没有出现欧洲足球俱乐部那样过度的贫富分化。要知道，足球和篮球不同，常常一球定音，偶然性很大，弱队偶尔还可以战胜强队，但是在篮球中两队实力分化到一定程度，弱队就不可能有机会。没有选秀制， nba 的比赛就不堪设想。市场培育策略　　nba 对**的 “ 暗渡陈仓 ” 可以追溯到 1991 年，**体育记者于嘉说，大卫 · 斯特恩当年首次造访**和央视洽谈转播 nba ，耐心地解释 nba 是什么，转播可以不收费等等 …… 直到央视同意转播。　　1992 年乔丹领衔的 “ 梦之队 ” 在巴塞罗那奥运会横扫千军，征服了全世界球迷，斯特恩又适时地把 nba 推向了**。从 1991 年到今天，**已有 12 家电视台与 nba 签订了电视转播合同，在北京等城市 nba 转播覆盖率提高了 3 倍。　　nba 在引进**球员方面也是 “ 蓄谋已久 ” ，上世纪 90 年代，宋涛和马健就先后被 nba 相中，只是后来因伤病等原因没有成行。 1999 年，王治郅成为 “ 正统 ”nba 球员。短短几年间，姚明、**、薛玉洋、刘炜快速跟进，更多年轻**球员被 nba 球探关注和观察。打**球员算盘的当事球队，除了竞技角度的考虑，更多的还有商业动机在其中。　　从冷静的态度来看，与其认为 nba 在日益认可**篮球的水准，还不如说是**市场的巨大商机让 nba 根本无法抵挡住诱惑。根据泛亚市场资讯的一项调查显示，** 15 至 24 岁的男性中 75% 是 nba 球迷，在 20 至 29 岁的所有人士中， nba 是他们最爱看的电视转播的体育联赛，全国有超过 31400 多万观众收看 nba 的节目。**赛的成功与否、效果好坏，美国人比**人还关心。篮球评论家单磊分析说，**这一 “ 新** ” 的发现为 nba 打开了另一扇门，至少斯特恩可以不必再为海内外市场收视率的问题发愁了。　　统计表明， nba 销售授权标志产品的年零售额在美国本土高达 25 亿美元，而海外同年仅 3 亿美元。对 nba 的决策者来说，他们并没有把几场比赛的经济效益看得通过这些比赛，传播 nba 品牌，尽快地开发和占领有 13 亿人口的**市场，很快，我们将看到更多 nba 相关产品的连锁店打入**。产品开发策略　　一个球队的立市之本，便是球员在球场内所表现出来的专业水准，这便如同市场上的产品，决定了企业的成败。因此，要像开发产品那样去开发球星。　　nba 的几代经营者都深谙开发球星对于市场开发的重要价值。 斯特恩上台时正值湖人和凯尔特人争霸天下，两支球队各有一个巨星 -- “魔术师”约翰逊和“大鸟”伯德。斯特恩将这一黑一白巨星作为整个 nba 联赛的形象向市场推广，使球迷在喜欢球星的同时喜欢上 nba 。在“魔术师”和“大鸟”两人相继在 90 年代退役之后，斯特恩又以乔丹作为主打球星在全世界推广 nba 。这一策略再次收到奇效，乔丹迷人的笑容、经典的吐舌头动作和神话般的技术征服了全世界的球迷，甚至包括其他**的篮球球员，使得 nba 成为国际化的联赛。 乔丹退役后，斯特恩又开始寻找新的联赛代言人，奥尼尔、科比、艾弗森、加内特、麦迪、姚明等人，都是 nba 新的人选。　　nba 是铁打的营盘，球员进出和转会使之成为活水。 **有一个姚明，已经让全**球迷趋之若鹜。但 nba 还嫌不够劲儿，精心挑选了国际球员最多的球队之一国王队来作陪打。迪瓦茨转会减弱了国王队的号召力，于是刘炜进入国王队，成为 nba 又一张吸引**球迷的招牌。　　多年来， nba 球场上巨星无数，造星运动引来了越来越多的优秀篮球人才，成就了 nba 球场上巨星无数，而巨星的出现反过来又对无数球迷形成更大的市场号召力。从市场拓展的角度来说，球市的火爆，市场的扩大，直接得益的当然首推 nba 品牌和各俱乐部，而球星同样是市场拓展成功的受益者。多年来， nba 的雪球，正是在这样一种发展氛围中，越滚越大。国际化策略　　近 10 年来，由于美国国内各职业联赛发展都很迅速，棒球大联盟、职业橄榄球联赛和职业冰球联赛都搞得如火如荼，同时一直兴盛不衰的大学联赛这几年也有超过职业联赛的势头。 nba 及时地调整战略，将眼光放到国际市场。 nba 在世界各地有 11 处办事机构， nba 中的国际球员也占到全部球员的 15% 。 nba 的这些策略使其成为国际上最知名的美国国内联赛。他们的成功已经影响到其他联赛的发展方向，国际化也成为美国国内联赛的发展趋势。　　大量招募国际球员、把季前赛和常规赛推出国门，成为 nba 吸引世界目光、扩展海外市场的有效手段。从 1990 年起， nba 已连续在日本举行季前赛和常规赛事。随着**经济的发展， nba 又开始瞄准了**市场，并在北京和上海设立了办事处。 20 年来通过无偿和廉价输送电视节目的手段不断“培育”**市场。 nba 的信心来源是“** 15—24 岁的年轻人已经有 75% 喜欢 nba( 据 nba 官方网站评论 ) ”，而且**人的购买力已经大大提升，并将继续快速上扬。　　而在 26 年前的 1979 年，当 nba 总冠军球队华盛顿**队远赴**，与****篮球队进行了两场表演赛时，国人还不知 nba 为何物，著名体育经纪人夏松回忆说，那时很多**人以为美国的篮筐比**的矮，因为电视上的 nba 片断中球员能够轻松扣篮。　　nba 球员的国际化往往成为其开拓国外市场的敲门砖，在 2004 年， nba **季前赛被炒得火热，除了 nba 本身巨大的品牌号召力之外，更多的与姚明这位国产**明星有着直接关联。如果没有姚明，比赛是否会如此快地来到**，是否会被炒得如此火热就很难说了。　　为了达到“原汁原味”的效果，比赛中的硬件设施如灯光、更衣室、记分屏等一律按照 nba 原样设置，还包了 3 架专机带来技术人员、啦啦队和裁判等，比赛环境、气氛的营造 “ 一切都很 nba” 。这其实是 nba 向海外推广的一项重要原则，他们关心的是 nba 品牌如何完整地输出，要原封不动地让比赛的环境、流程完全符合 nba 标准。　　另外， nba 对球队及球星的形象塑造非常关注。到社区搞活动、到校园陪青少年读书，在球场以外体现了 nba 的职业素养。像乔丹那样的 “ 天王巨星 ” ，当初也照样陪孩子读书。一方面这是联盟的规定，另一方面任何一位球员都知道，某种程度上这也是为了从小培养篮球迷。 20210311