多品牌 单一品牌

林柏成 2024-11-29 08:02:27
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多品牌就是一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形。单一品牌就是一个企业把所有产品都使用同一品牌。多品牌战略的实施有两个特点:一是不同的品牌针对不同的目标市场。飘柔、潘婷、海飞丝的区别就在于:飘柔强调使“头发更飘、更柔”;潘婷则突出“拥有健康,当然亮泽”;海飞丝则是“头屑去无踪,秀发更出众”。二是品牌的经营具有相对的独立性。在宝洁内部,飘柔、潘婷和海飞丝分属于不同的品牌经理管辖,他们之间相互独立、相互竞争。实施多品牌战略可以最大限度地占有市场,对消费者实施交叉覆盖,且降低企业经营的风险,即使一个品牌失败,对其它的品牌也没有多大的影响,比如在价格战中为捍卫主要品牌,把那些次要品牌作为小股部队,对发动价格战的竞争者品牌以迅速的打击,有助于将竞争者置于死地,与此同时,主力品牌的领导地位则可毫发无损。事实上,很多消费者根本就不知道汰渍、碧浪、舒肤佳是同一个企业的。但是,多品牌战略有其重要的局限性,那就是成本高,需要足够的高质量的品牌管理人才;要有完善的跨部门管理协调体制;要有一定规模的品牌建设资源。从这个角度来说,多品牌战略只适用那些具一定实力的企业。还有一点值得我们关注,那就是行业的区别。采用多品牌战略的多为快速消费品行业,如日化业的宝洁、联合利华,饮料业的可口可乐、百事可乐,白酒业的五粮液,各**企业。在全球实施多品牌战略最成功的企业当数宝洁公司,它旗下的独立品牌多达八十多种,这些品牌与品牌及宝洁彼此之间都没有太多的联系。在洗发护发用品领域,就包括了海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣等品牌;在清洁剂领域,有汰渍、碧浪、波得、依若、起而、利纳等品牌。单一品牌战略又分为两种情况,一种是一牌一品,指一个品牌下只有一种产品的品牌战略,实施一牌一品战略的最大好处,是有利于树立产品的专业化形象,例如金嗓子即采用一牌一品战略,其行销市场多年,依然是最专业的润喉产品之一。还有一种是一牌多品,即一个品牌下有多种产品的品牌战略,如海尔,其冰箱、彩电、空调、电脑、手机、医药等均使用同一品牌,上面提到的佳能公司也是一样。使用单一品牌的好处在于:一、所有产品共用一个品牌,可以大大节省传播费用,对一个品牌的宣传同时可以惠泽所有产品。二、有利于新产品的推出,如果品牌已经具有一定的市场地位,新产品的推出无须过多宣传便会让消费者产生认知。三、众多产品一同出现在货架上,可以彰显品牌实力。以现状而言,国内大多数企业都比较偏向采取单一品牌战略。如在海王旗下,包括海王银得菲、海王金樽、海王银杏叶片、海王博宁、海王冠心丹参、海王金牡蛎等三十多种产品都统一使用海王这一品牌。2001年,海王在**及全国十大卫视台展开了大规模的广告投放,其主推产品只有三个:海王银得菲、海王金樽及海王银杏叶片。广告投放之后,这三个产品销量大增,这是意料之中的。然而令海王意想不到的是,海王旗下的其它并没有做广告的产品,销量也都有不同程度的上升,这便是单一品牌战略的魅力。但单一品牌战略也有它的劣势。首先,只要其中一个产品出现问题,就会殃及池鱼,产生恶性连锁反应,而且出现危机的产品影响力越大,企业的危险也越大,如近期的光明牛奶回收事件,导致其包括酸奶、奶粉在内的全线产品销售受阻;其次,在不同档次进行产品线延伸时,难以改变消费者心目中的原有印象,如安徽的皖酒,一直是做中低档白酒,在向高端白酒市场进攻就遇到重重困难;此外,使用同一品牌时,产品之间的属性也不宜出现太大反差,否则可能会引起消费者心理不适。例如活力28,既生产洗衣粉,又生产纯净水,但这样的纯净水大多数消费者是不敢喝的,因为总会感觉有洗衣粉的味道。 20210311
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