如何打造中小企业的核心竞争力

您长期在中小企业担任主要领导职务，又有大企业职业经理的经历，也是洛阳中小企业研究中心首批研究员。目前中小企业在发展过程中遇到不少问题，集中表现在企业的竞争力上，想就此问题请您谈谈自己的看法。范冠超：中小企业占企业的绝大多数，是一个很大的社会群体。中小企业能否健康发展，对一个地方社会的稳定及经济的发展影响很大。每个中小企业在发展过程中都会遇到各种各样的问题，没有问题的企业是不存在的。只有遇到什么问题就解决什么问题，突破一个又一个难关，企业才能发展壮大起来。在企业遇到的问题中，有核心问题和一般问题，有全局性问题和局部性问题。企业的核心竞争力问题，既是企业的全局问题，又是核心问题。这个问题很大，也很重要。企业无论大小，要想生存和发展，就必须打造自己的核心竞争力。如果没有核心竞争力，或者竞争力很弱，企业就很难发展壮大。所以打造核心竞争力，既是企业的生存问题，也是企业的发展问题。洛阳月谈：中小企业规模较小、实力有限，在市场竞争中往往被大企业所挤压，处于相对弱势地位，在这种情况下，您认为中小企业应从那几个方面寻找并形成自己的竞争优势？范冠超：我想就小企业与大企业相比较的角度，来谈几点自己的看法。大企业有企业大的优势，但也有短板，小企业有企业小的弱点，但也有自己的优势。小企业只要善于扬长避短，就完全有可能在以下几个方面与大企业一比高下。第一、在硬件上，中小企业比不过大企业，但是在软实力方面则完有可能超越大企业。所谓软实力，一是制度，二是文化，三是战略，四是执行力。这些要素不是由物质派生出来的，而是由精神创造出来的。在精神世界里，没有大小企业之分，因此，在软实力上，小企业完全有可能超越大企业。第二、在实体世界里，小企业难以抗衡大企业，而在网络世界里则完全有可能胜过大企业。在网络世界里，小企业与大企业是平等的。小企业如果做得好，完全有可能成为网络世界里的巨人，而大企业也有可能是网络世界里的矮子。谁重视现代化信息工具，谁善于经营和管理现代化信息工具，谁就有可能成为网络世界的强者。第三、在全部市场上，小企业打不过大企业，而在局部市场上则完全有可能战胜大企业。小企业资源毕竟有限，贵在集中，最忌分散。什么都想得到，什么都舍不得放弃，结果可能是什么也得不到。因此要集中资源，选准市场，实现突破，站稳脚跟，建立好根据地，然后再谋求星火燎原，这是小企业做强做大的有效战略。我们牡丹梦酒业，并没有跟风去空喊什么“饮马黄河，占领全国”，而是务实地把自己的发展战略规划为三步曲，首先是脚踏实地地做好家门口市场，做好洛阳市的市酒，洛阳人的家酒，洛阳人的一张文化名片。紧紧地围绕这个市场定位来集中和整合各种资源。实践证明，这种战略选择是清醒的、理智的、集约的、有效的。第四、在内部资源上，小企业贫于大企业，而在外部资源上则完全有可能富于大企业。小企业贵在唱好“借”字这台大戏。内部资源是有限的，而社会资源则是无限的，企业家的本质就是社会资源的整合家。小企业要善于利用内部资源这个杠杆，去撬动社会资源这个“地球”。我们牡丹梦酒业，作为一个身单力薄的小企业，之所以能够在白酒产业的寒冬灿然绽放，其十分重要的一条原因就是能够清醒地认识到自身资源的不足，把开发和整合社会资源作为企业发展的三大核心战略之一，并响亮地提出“推倒围墙办企业”，“牡丹梦，高朋满座”。假如关起门来办企业，不去创造性地对接和调动社会资源，我们也不可能形成今天的主动局面。第五，在人才的数量上，小企业比不过大企业，而在人才的质量上，则完全有可能高于大企业。企业的成败，不仅取决于人才的数量，更取决于人才的质量。企业的人才实力是质与量的统一，而以质为重。100个臭皮匠也合不成一个诸葛亮，百万庸兵打不过十万精兵。小企业虽然人才数量有限，但只要有一个英明的企业领袖，有一个富于创造力和战斗力的核心班子，有一支德才兼备、结构合理的骨干队伍，就完全有可能在人才实力上与大企业一决强弱。洛阳月谈：您刚才谈的非常好。可以称得上是中小企业竞争取胜之道。但中小企业在与大企业的竞争中，总感觉会有一种压力。您认为中小企业在市场竞争中如何增强自信？范冠超：信心是成功的前提，只有坚定自己的信念，并咬定青山不放松，扎扎实实地干下去，才有可能走向成功。在这方面我想谈两点意见：第一，小企业的自信应建立在“强”字上，你虽然比我大，而我却比你强。一只强壮的猴子，完全有可能吃掉一只病态的老虎。企业的强弱与企业的大小既有关系，又非绝对成正比，企业的胜负，取决于强弱，而不取决于大小，小企业应努力把自己打造成一个“小巨人”。第二，小企业的自信应建立在对远大目标的不懈追求上。世界属于有梦想的企业，属于为梦想而执着奋斗的企业。今天的大小，不等于明天的大小，今天的强弱，不等于明天的强弱。在这以“快速变化”为突出特征的时代，每一天都在上演着大企业轰然倒下，小企业迅速崛起的故事。小企业只要目光远大，心存梦想，打好基础，做好品质，做好品位，做好品牌，只要在自己的机体内注入了做强做大的基因，只要能够使每一天、每件事、每个人，都呈现出做强做大的气象，那未来就一定是属于自己的。洛阳月谈：人们常说“知易行难”，搞清道理重要，转化为行动和结果更重要。请您结合自己的经营管理实践，谈谈中小企业在实际工作中，应如何打造自己的核心竞争力。范冠超：我认为，首先要有清晰的战略定位。定位是中小企业的生命线，中小企业实力有限，赢得起，输不起。定位一错，就可能带来灭顶之灾。如何定位？在产业的选择上，不能盲目学大企业的多元化，要根据自己的优势，选准一个适合自己的行业，甚或这个行业的某类产品，这叫产业聚焦；在市场的选择上，不要四面出击，而要握紧拳头，集中资源，各个击破，这叫市场聚焦。在供应链环节的选择上，也不要什么都做，而是要把精力集中在自己最有优势，附加值又最高的环节上，现代经济就是合作经济，就是强强联手的经济，大可不比把整条供应链都包揽下来。这叫供应链聚焦。有了这些聚焦，小企业就可以化小为大，化弱为强。结合我们牡丹梦酒业来说，我们一不做果酒、保健酒，二不做低档勾兑酒，而是集中做好用六种粮食酿造的优质白酒。在品牌文化的定位上，我们不去喊大而空的口号，而是落脚在母亲城市洛阳的牡丹文化上。牡丹是雍容华贵、国色天香的象征，她体现着人品的高贵，代表着民族的兴旺，标志着人民的幸福，象征着**的昌盛。在目标消费群体的选择上，我们重点把目标盯在三个市场上：一是礼品市场，二是旅游市场，三是婚庆市场。根据这三个市场的特殊需求，开发与之相对应的特色产品，设计与之相适应的营销策略。同样，在客户和销售渠道的选择上，也是从自己的实际出发，有所取之，有所舍之。在产品卖点的打造上，我们聚焦于两点：一是六粮纯酿（小麦、大米、高粱、玉米、大麦、黍子），二是牡丹文化。前者是物质特色，后者是文化个性。首先是酒体的品质和风格，在河南省酒业协会主办的牡丹梦酒系列新品质量鉴评会上，以国际名酒联合会专家委员会主任、**白酒鉴评专家组副组长、**著名白酒专家于桥老师为首的专家组，对牡丹梦酒给予了很高的评价，其结论是：“幽雅陈香，醇和绵柔，香味协调，酒体丰满，回味悠长，风格典型”。我们新近推出的洛阳牡丹文化礼品酒，选用的是**著名画家、新牡丹画派创始人王绣老师最新创作的牡丹画，有红、黄、绿、紫四种颜色的牡丹，酒瓶由闻名中外的陶瓷之都景德镇生产。她既是优质产品，又是精美艺术品。洛阳月谈：前面您谈了企业的定位问题，那么中小企业除了准确定位以外，您认为应该抓好那些基础工作？范冠超：中小企业一般基础管理较差，规范化不够，而要谋求长远的发展，就必须要下决心克服掉这个弱点，夯实基础工作，推动管理上档升级。首先是制度建设，制度是企业管理的重要依据和重要手段，没有健全的规章制度，就不可能有科学的管理；第二是企业文化建设。一个企业必须要有使命感，要有高远的追求，要有先进的理念和正确的价值观，要正气荡漾，蓬勃向上，清正廉洁，作风过硬，纪律严明。要有良好的精神面貌和企业形象；第三是员工素质的提高，要通过各种方法和手段，不断提升全员的思想素质和业务素质；第四是强化绩效考核，如果没有严格的考核，再健全的制度也是枉设；第五是强化执行力，一切管理最终都要落脚在执行力上，只有执行力强的企业才能胜出。只有这些基础工作做好了，企业才能健康地生存和发展，才有做强做大的希望。洛阳月谈：刚才您谈了中小企业要找准定位、抓好基础，这些经验非常实用。您认为中小企业在打造核心竞争力方面，还应抓住哪些关键环节？范冠超：中小企业要打造核心竞争力，除了市场地位和基础工作外，还应该抓住三个关键环节：一是产品创新。产品是企业竞争的拳头，说到企业必须有过硬的产品，要有顾客非常喜欢的产品，有能为顾客带来切身利益，让顾客感动的产品。因此，中小企业一定要抓住产品创新这个关键环节，要敏锐地把握消费需求变化的新趋势，要重视利用产业科研的新成果，结合企业的资源情况，不断创新出适应或引领消费需求的新产品。二是品牌打造。没有品牌的市场，是脆弱的市场，没有品牌的产品，是廉价的产品，没有品牌的企业，是高风险的企业。中小企业最忌急功近利，只求盈利，不做品牌，这只能是短期行为。要想做强做大，就必须用科学的态度和方法，用十年磨一剑的精神，下功夫打造品牌。包括品牌的命名、品牌的设计、品牌的规划、品牌的运营、品牌的传播、品牌资产的管理、品牌的法律保护等等。三是市场开拓。中小企业由于实力有限，市场投入力不从心，销售便成了一个薄弱环节，成了发展的瓶颈。如何突破？既然资源的路走不通，那就只有靠营销创新了。营销是一种创造性劳动，从一定意义上讲，营销力就等于创造力。只要勇于创造，善于创造，小企业同样能够唱好营销这台大戏。洛阳月谈：范总，除了以上这三个关键环节以外，在结束谈话之前，想请您谈一个问题，也算是对这次谈话的小结。范冠超：最后我想谈一谈中小企业的人才问题。中小企业人才相对缺乏，引进大批人才又不现实。我认为，利用好社会上的人才资源，是中小企业解决人才问题的一条有效途径。企业领导者应广交专家、学者朋友，请他们为企业的发展出谋献策；企业也可以多参与一些社会活动，广泛接触各界有识之士，通过他们为企业的发展创造发展机会；企业还可定期聘请一些专家进入企业，对员工队伍进行培训，提高全员素质。企业除了要利用好社会人才资源，还应重视充分发挥自身人才的作用。要用事业、制度、文化、成长、薪酬等系统的方法和激励措施，增强企业的向心力和凝聚力，有效地调动人才的积极性、主动性和创造性，从而增强企业的核心竞争力。 20210311