明星代言广告分析

在这个体验经济的年代，感情推动商机、促使购买。企业想要成功。就必须与顾客建立一种感情上的联系——趑一点正是许多企业选择不同性格特征的明星代言品牌的原因。 从可爱俏皮的宋惠乔到优雅迷人的张曼玉。从帅气阳光的贝克汉姆到气质儒雅的裴勇俊。不同明星所蕴含的性格特征不同。所传递的感情因素及娱乐精神亦不同，他们可以使美丽变得容易使科技变得温暖，还可以使马桶变得可爱使产品成为品位的象征。 **的眼镜行业目前处于一个从同质化、密集劳动力生产向提高产品附加值增强品牌美誉度方向转化的特殊时期，有越来越多的企业把请明星代言作为迅速提高产品知名度及市场占有率的手段。继卫康公司请来关之琳、刘嘉玲胡兵，海昌公司牵手吴辰君、张惠春、s．h．e，鸿晨签下李湘出任其形象代言人，明月聘请候耀华当形象代言人之后，今年，上海超越聘请谢霆锋当形象代言人兼设计师，靓明光学邀请贾静雯出任形象大使，信泰邀请陈冠希当海豚太阳镜形象代言人，眼镜行业逐渐成为一个明星聚集地。然而是否每个请得起明星的企业都借助明星之力提升了品牌价值和市场占有率呢?那些处于品牌打造初中级阶段的企业，又如何有效的选择和借助明星，帮助企业建立品牌打开市场，同时又如何在借助明星的同时避免明星为企业带来负面效应呢?相信大家都在思考这个问题。 锦囊a．明星选择和谐为上 一．找明星前要做扎实调查 电影<美味关系>里．凯瑟琳扮演的大厨问她的副厨． 法国大餐的三大要素是什么。副厨答：第一是黄油，第二是黄油第三还是黄油。这句精妙的问答用在我们的企业上，变成：市场推广中最重要的三件事是什么?答案：第一是调查，第二是调查第三还是调查。的确，在企业制定品牌推广战略，希望为品牌和产品找到合适的代言人之前，一定要回到消费者身边，好好研究他们的动机，行为及习惯，再横向研究竞争对手的营销活动。这样才不会南辕北辙，这样企业才会知道你的品牌给顾客带来的核心价值是什么，认同是什么、个性是什么以及什么样的联想等：也会知道我们是否把这些内涵不折不扣地复制到产品和服务上，未来改进的方向和重点在哪里。 当年知名护肤品集团资生堂在推出全新护肤品 revital”时，曾在全世界范围内搜寻合适的代言人。为了得到**确的答案，该集团进行了大量的市场调查结果显示，顾客最认可周慧敏成为revital的代言人。资生堂尊重市场反馈果断的选择了周慧敏。果然广告推出后赢得外界一致好评产品面世不久即创下全亚洲一度断货的骄人纪录。 我们的企业在选择代言其产品的明星时千万不要根据个人的好恶进行选择一定要好好研究市场这样选择出来的明星才能被市场认可才能最终为企业带来价值。 二．明星要与品牌相吻合 在进行扎实的、有的放矢的市场调查之后选择什么样的明星代言还要看其是否与品牌相吻合。这个有三种情况第一看明星个性是否与品牌个性吻合、第二看明星是否符合产品的使用权威，第三看明星辐射面是否与产品辐射面吻合如果三者皆吻合．当然好但是比较难求．一般三者居其一即可。 明星个性和与品牌个生吻合。这是你利用明星的名气拔高自己的最好办法。如s h e代言海昌隐形眼镜、陈冠希代言海豚太阳镜、周杰伦代言动感地带、张含韵代言蒙牛酸酸乳．明星个性都非常吻合其代言的品牌个性。这种代言对品牌资产的积累和沉淀是有帮助的．当然对品牌的推广和市场占领更有立竿见影的效果。 s h e与海昌隐形眼镜的合作是眼镜业的成功事例之一。上海海昌隐形眼镜公司总经理蔡国源曾说“s h e三个平凡的女孩从选秀中脱颖而出．经过不断的努力成为了时下为大众所喜爱的青春健康的偶像团体．在大众中广受喜爱．其美丽、敬业、勇敢、自信的形象和个性也符合海昌隐形眼镜的品牌概念”。当然从2006年海昌签下s h e以来，海昌的知名度与市场份额均持续上升。 江苏鸿晨光学有限公司董事长张加文对于邀请主持人李湘代言也有自己的考虑，他对本刊记者表示：因为旗下新增加了超级女生品牌，李湘是连续三届超女的主持人，有广泛的知名度，由她来代言超级女生和鸿晨也比较合适。 如果在品牌个性上找不到一个适合的明星带来代言，那就可以考虑找对该品牌的使用权威来代言。这是什么意思呢?比如，刘嘉玲代言sk-ⅱ，用了说有效果，不少30 、40岁的女性就会想自己用了也有效果。生了小孩的蒋雯丽代言雅士利金装婴儿奶粉，用了说宝宝好．不少刚当妈妈的女性顾客也会联想到自己的宝宝用了也好，就是这个意思眼镜行业也有类似的案例，像关之琳、刘嘉玲代言卫康隐形眼镜，顾客会潜意识认为．她们的美丽大眼睛有卫康的功劳自己戴卫康隐形眼镜，眼睛也能像她们这样美丽。 此外，在某一区域推广的产品可考虑从明星辐射面与产品辐射面相吻合方面来作文章，也不失为一种好办法。例如百亮眼镜请尹相杰代言，可能有部分人不理解。然而，山东百亮光学眼镜有限公司总经理于光新认为：百亮目前主要在山东范围内做生产、批发和零售，而尹相杰是山东日照人．在山东消费者中有极高的亲和力，号召力和人气。选择他来代言百亮品牌是最佳之选。事实证明这种做法是正确的。他同时表示，“在尹相杰成为百亮的代言人后，各店的业绩均有不同程度的攀升。” 明星和品牌合作，最好的结果是：品牌借明星之力提升了自己的知名度，明星也借品牌的推广增加了媒体的曝光度，提升了自己的价值。这方面最好的例子笔者认为是张曼和olay新生系列，在张曼玉代言olay之后 olay的品牌形象大幅提升，不少男性都认为olay是最时尚的品牌。而张曼玉也多次成为大众心目中的最优雅女性。这样的合作．共赢且长久。 三．选明墨要看避开品牌干扰 避开品牌干扰有两层意思 一是竞争对手虽然产品不一定强过于你．但所选明星的知名度或美誉度强过于你．可能会给经销者及消费者造成它的产品也强过于你的印象。举个例子，如果竞争对手找了成龙，那么你只能找李连杰了。如果你找元彪．等于告诉别人你不行了。所以企业在考虑明星策略时，要么不找明星走别的线路，要找就一定不能比竞争对手的差。 二是如果你所选明星的知名度或美誉度虽高，但这个明星代言品牌众多．且其它品牌的广告创意及媒体投放量强过你，可能会导致受众直接将该明星与其他品牌产生联想使你所投入的广告费打了水漂，等于花钱为他人做了嫁衣。当然如果你的媒体投放巨大，那就是其它企业花钱为你做嫁衣了。比如卫康代言人关之琳、刘嘉玲都是著名的广告女皇代言品牌众多，但由于卫康的媒体投放力度强而且数几年如一日始终聘请关之琳、刘嘉玲做代言人，所以树立了比较稳定的形象，品牌宣传和推广的市场效应得到有效保障和日益扩大。 此外，一般不会出现一个明星同时代言同一品类的两个品牌。但是如果明星已经代言过的产品中在产品档次、品牌形象、市场定位等方面与自己的产品和品牌有冲突，则会对自己的产品产生负面影响。尤其是他所代言的另外一个品牌强于自己的品牌，更是会出现出钱为他人做嫁衣的情况。例如：胡兵曾代言知名品牌舒蕾洗发水，周迅曾代言海飞丝发水．两大品牌的媒体投入成本巨大，消费者哪里记得住胡兵还代言了碧爽洗发水、周迅还代言了好迪洗发水。由于没有避开品牌干扰．导致碧爽和好迪的媒体投放打了水漂。 四．你可能忽视的明墨资源 明星请好了请对了，效益是巨大的。然而越是当红的明星需要的费用也越是昂贵，这笔庞大的支出不是刚开始成长的企业能够承受的。如果具有慧眼，选择正在上升期的明星，或者有可能成为明星的普通人，无疑将用较小的投入获得较大的回报。 东风悦达起亚在雅典奥运会前选用刘翔为其代言，费用只是20万元加一部起亚车。然而仅仅一个月后刘翔夺冠，代言费攀升至1 500万人民币(为上海通用汽车旗下高端品牌凯迪拉克cts代言) 东风悦达起亚的慧眼为自己节省了千万。 眼镜行业也有正在进行的类似案例。2008年北京奥运会大戏即将上演利用奥运宣传产品成为众多公司的一致选择。作为世界500强之一及奥运会赞助商的强生公司为强生美瞳隐形眼镜选择了奥运冠军罗雪娟为代言人．他们认为罗雪娟拥有不懈的追求精神、健康的生活态度、美丽干净的外表卓越的比赛成绩，选择她做代言人是把奥运精神与强生公司的理念发挥到极点的最好证明。其实并非只有娱乐或者体育明星可供选择．在明星资源中还包含著名专家学者教师、公众形象、**人物、卡通形象等．但往往被企业忽视。让我们看看著名企业的成功例子sony聘用美术学院教授吕胜中、伏特加邀请俄罗斯****、药品新康泰克使用卡通形象胶囊先生蒙牛牛奶使用卡通形象奶人多多，费用较低但均获得了较大程度的公众认可，出位更出彩。 就镜片行业而言，现在很多镜片生产商零售商都把学生作为目标销售群体，那么在考虑形象代言人时，可能就不必仅盯着娱乐明星．具有学生特质的社会知名人物也许更能引起学生的好感。被誉为‘眼镜飞人’的清华大学在读研究生胡凯曾获世界大**会田径比赛男子百米金牌其健康又略带书卷气的形象，让无数学生为之倾倒，即使在某次比赛中失利，人们更多的是理解、同情和对未来的希望。目前在市场上具有一定知名度的水木年华镜片引起学生对于水木清华的联想和企盼试想如果针对学生的镜片选择胡凯代言，是否能引起学生对于水木清华更亲近的感触呢？ 此外要强调一点请明星代言不一定就是代言企业形象或代言企业的某个产品，甚至可以代言企业的某次活动，只要企业觉得明星符合代言要求相信他能带来不错的效果就可以。前段时间宝视达邀请苏有朋以”慈善大使的身份出席“宝视达风雨20年大型慈善捐助活动就是看中了苏有朋阳光、亲善的形象以及对于慈善活动的热心。活动的反响很热烈效果很明显：第一聚集人气虽然当日郑州秋雨绵绵．又非周末但由于苏有朋的到来现场聚集了大量的人群可见明星在聚集人气方面有常人不能比拟的优势：第二增加媒体曝光度．在活动之后的明星追踪报道中不仅河南省内的媒体如河南电视台、河南商报、东方今报、郑州晚报、平顶山晚报等进行了报道全国不少知名网络媒体如新浪．腾讯、tom等都有不同篇幅的报道．绝大多数报道里都提及了宝视达及这次慈善捐助活动。借助明星苏有朋．宝视达的此次活动不仅在河南省内进行了大面积宣传还在全国提高了知名度。真正达到了借活动造势、借明星造势的结果。 五．规避明星带来的道德风险和机会风险 明星代言虽然有好处甚多．但是也要提醒企业：明星代言是把双刃剑我们在正视明星代言的正面作用的同时也不能忽视明星代言的负面效应从决策开始直至合同结束企业都应积极规避明星代言可能为企业带来的道德风险和机会风险。 企业决策者应当了解从心理因素上讲人们对明星能够爱屋及乌也就可能会恨屋及乌。追星族狂热他们可以热爱一个明星也可能会讨厌另～个明星。即使明星代言人的形象个性与品牌个性相近，仍然容易造成喜欢该明星的消费者有可能会买而不喜欢该明星的消费者极有可能不会买。 另外明星的道德风险是企业选择代言人时最可能遇到的情况之一明星的行为规范与社会道德表现往往对品牌的美誉度有着巨大的正反影响。林志玲事件曾导致宝洁在网上遭到网民集体**赵薇日本军旗装事件也曾使她代言的red earth化妆品深受其害，不得不撤下有其形象的所有广告。 一旦企业所请的明星代言人出现负面问题．企业就要为其负面影响买单，好不容易建立起来的品牌美誉度甚至会毁于一旦。因此一旦企业决定要请明星就要有规避风险的通盘考虑与计划，并且要排除个人历史中**较多的明星，对一个人气大部分来自绯闻和**的明星要敬而远之。选定明星之后，也要建立明星代言的预后方案例如与明星签订的合同中约定在明星发生丑闻或诉讼案件时合同自动终止或约定企业此时有权停付代言费用甚至要求赔偿。 另外艺人的突然辞世也会带来风险。代言隆力奇的高秀敏，广告尚未投放人却亡故，隆力奇不得不重选代言人，重拍广告片。为了规避这种意外风险不少有经济实力的厂商开始选择聘请数位明星代言即立体代言．如卫康、可口可乐百事可乐、婷美内衣，商务通等不过．这需要相当的经济实力不是一般企业能够承受的。 锦囊b．广告创意稳中求新 一．明星广告也需要合理创意 有明星代言，品牌推广并非就万事大吉．马到成功。请了明星还必须求新求变．进行合理创意．才能发挥明星广告应有的效应。2006年霸王防脱洗发水的迅速崛起很大程度上得益于成龙代言的电视广告。巨星成龙用真人真事的方式，很真诚地说自己使用过一个月时间的霸王，发现真的有效，并对消费者承诺现在的广告效果就是他真真实实的头发。成龙良好的公众形象．再加上广告真实感人的诉求．霸王独特的产品卖点被很好的传播出去．由此引发了席卷全国的霸王旋风。 广告创意的方法很多，随着**媒体环境的改善．过去在国外流行的娱乐、幽默、性感广告也开始在国内出现．并逐渐被消费者所接受。但创意的新颖绝不是天马行空．更不能违背法律法规和**道德，若突破了道德底线或闯了禁区，这样的广告即使关注度很高．也是负面的关注度．对品牌和明星都会造成伤害。蒋雯丽代言的美加净广告．创意可谓新颖．但其**之嫌有违国人的**准则．因此引发网民的大争论，广告主不得不撤下该广告。 二．策略和创意要由厂家定 很多时候，请了明星但是却没有达到应有的广告效果．有部分原因是我们的企业在制作广告时．没有处理好明星与品牌的主次，搭配关系．或者干脆就把权力给了明星，不少明星为企业拍出的广告成了明星自己的宣传片。这也是为什么受众往往只记住明星．记不住品牌的原因所在。所以．企业任何时候都必须清醒：明星广告是要为品牌服务的。在与明星的合约中一定要签上策略和创意由厂家定夺．这样．才能从根本上保证借明星之力推广品牌．而不是花钱为明星做广告。 此外，企业在制定广告策略时．需要想清楚所要推出的广告的目的一是传播形象推广品牌还是主打促销7确定了广告目的，才能制定好相应的策略和创意。 三．明星亮相与品牌亮相要匹配 明星亮相和品牌亮相一定要匹配。因为．我们的目的只有一个：最大限度利用明星的影响力来衣艋跤。花了大价钱请明星，也投入了大成本制作了有吸引力的广告却没有有效的投放其实等于浪费了前期的巨额投入。无论是电视广告，还是平面广告．无论是终端陈列．还是促销活动其实都应该遵循一个原则：明星广告的费用和媒介投放费用要匹配。以海昌请s h e为例．2006年、2007年的媒体投放费用超过1亿元人民币真正做到了不仅请明星，而且通过各种资源配置手段让明星的亮相与品牌亮相相匹配．让明星广告成为企业品牌推广的助推器。 最后．要提醒广大眼镜同行的是，明星只是迅速开启市场的敲门砖、提升品牌传播的助推器．如果产品款式不符合市场要求、产品质量不能让消费者放心、产品服务不能让消费者满意．明星带来的产品辐射效应就很弱。只有利用明星的名气快速打开市场知名度，同时辅以流行的款式可靠的质量、完善的服务，才会有持续上升的销售额。 20210311