麦当劳在**市场成功的主要原因是什么

刘佳·舞 2024-06-20 20:09:45

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三、空间 1、麦当劳帮助人们建立消费观长期以来，中没有消费的观念，只是在急购买生活必需品。对食品卫生的要求也不高。90年代，**人的收开始大幅度提高，在外就餐成为了一种娱乐方式。当时一个**工人会花1/6的月收入带全家去麦当劳享受一次"西方生活方式"。同时，人们对自己的身体健康和饮食服务业的卫生水平都开始关注。1994年至1995，北京曾谣传有几十人吃油条被毒死。而2002年南京汤山的投毒案也再加上常常出现的有关传染病的传言。进一步要求人们作出一个选择：要么到卫生条件好、而又昂贵的餐馆；要么到便宜却有风险的地方凑合。吃饭地点的选择实际上成为了生活方式的选择，麦当劳这样花费稍高，但卫生条件明显优越的地点无疑是具有竞争优势的。 2、麦当劳行为方式与个人素质体现对许多**人来说，麦当劳是一种生活方式，人们在这里学习到了许多"美国"式的餐桌礼仪和行为方式。每到一个新的市场，麦当劳的第一个任务是教育消费者，教他们如何点餐、如何排队。在**，70年代以前人们不知道在公共场所（银行、购票处、快餐厅）排队。在荷兰，人们不是排队而是挤的柜台前大叫"我、我"。在法国、在**，如果没有服务员控制，同样的情况都会发生。甚至于我们从小就知道的"饭前便后要洗手"，都是在麦当劳来了以后，才能真正在餐厅中实现。而时至今日，大多数**的中小餐厅的厕所仍是抑制人们食欲的重要因素。在这里，人们比其他地方表现得自我克制，他们低声说话，相互之间较为礼貌。1992年，北京麦当劳很少有人自己把垃圾送到垃圾箱。1994年，一些衣着时髦的年轻人学着外国人的样子自己打扫桌子。走向垃圾箱的路程，正是这些新兴的白领们显示自己"文明"的过程，因为他们知道正确的行为方式。凡勃伦在《有闲阶级论》一书中提出了"显示性消费"的概念，说明有的人在消费时，往往是为了某种荣誉，而不是满足自身生理需求。对这些白领们看来，到麦当劳吃什么是不重要的，重要的是在这里满足自己的显示欲。正因如此，在麦当劳成为儿童们乐园的今天，我们又必须到星巴克内外才能看到那些对着一杯咖啡长时间发呆的白领们。 3、平等意识在**，顾客与服务员向来缺乏良性的互动。在传统**社会中，服务员是伺候人的工作，中一种处于社会最底层的职业。以农业为本的**人对商人向来持轻视的态度，导致了服务行业人员与顾客之间的敌对关系。一些俗语就很能说明问题："无商不奸"，有时干脆是"无奸不商"。在70年代的**，人们对莫明其妙地向自己笑的人保持警惕。一旦有小贩在生易成功之后对顾客微笑，则顾客有被宰的感觉。**的**在长期的计划经济体制下，服务行业的态度问题一直是消费者抱怨最多，也最无力解决的问题。然而在以美国标准进行服务的麦当劳，每一个员工都被要求向顾客微笑并道谢，对此，东方的人们感受到的更多是疑惑。watson曾提到麦当劳莫斯科餐厅营业的第一周，餐厅派人依次告诉排队的人们，服务员对你的微笑是友好而不是嘲笑！同样，70年代的**和90年代初的北京人都对这样麦式微笑感到过不知所措。同时，麦当劳还告诉人们，在餐厅里大家都是平等的。这不仅表现为服务员站着为顾客服务，还表现在顾客必须自己做一些服务，如自己端餐盘和扔垃圾。四、文娱及公共意见空间麦当劳自身的本土化依赖于儿童。如果不能吸引儿童，麦当劳则不可能成功。在日本和**，只有在第一代儿童有了他们自己的孩子后，麦当劳才成为"本地"餐厅。 1993年3月，一些时装艺术家选中麦当劳作为他们的表演场所，由于其服装包含**元素和地点临近**、日期接近64而被**局禁止。**局的做法，正好证明了麦当劳从一个餐厅延伸到了成为一个公共意见的表达处。有时，麦当劳还成为了小型会议室，小商人在这里谈生意。事实上，麦当劳也一直在致力于承担更多的公共事务。在**，麦当劳赞助了一系列学校校园建设和大学的绿色能源研究项目，倡导建立健康社区，口号是："我们也生活在这里"。还建立了麦当劳叔叔之家，为贫困患病儿童及其家长提供"临时家园"。在北京，麦当劳给一年级新生送礼物，为学校提供奖学金。麦当劳的目标是在**做长期的品牌，他们的希望在于**的第二代第三代，因此，他们的公共服务和社区渗透策略还会不断发展下去。随着麦当劳在**地位的日益稳固，它对**社会公共服务的介入也越来越深入。1999年，北京地区的麦当劳宣布在高考期间，各店营业时间延长到夜12点。有时，麦当劳员工还会的附近地铁站去打扫卫生。甚至于像废电池回收、公交月**这样的事情，由于是公众的关注热点，麦当劳也积极投身，不计报酬进行服务。五、麦当劳对公共信息空间的掌控在最初进入东亚市场的时候，麦当劳曾受到各地媒体的强烈批评。特别是知识分子对麦当劳的低工资、对本国饮食文化的侵略都有强烈的批判。在韩国，不少人认为吃麦当劳是一种叛国行为；在日本，有众多关于它的负面传说，70年代的日本，有人传说麦当劳是用野**做的。但是在**，几乎没有这样的说法出现。这也许与**知识分子的美国或西方意识观有很大关系，但也不能不说麦当劳对**的公共信息掌控能力超过许多企业。麦当劳经常创造一些事件以引起媒体的注意，而这些报道往往又是正面的。如靠近**的麦当劳每天都升**，而且1994年国庆，还请****护卫队的战士来升旗。这一事件经由媒体报道，立即成为了重要的新闻。麦当劳还积极与理论界联系，把自已的管理经验、卫生原则向社会推广。研究者往往把其成功归结为："它为消费者、工人，以及经理人员提供了效率、可计算性、可预测性和可控制性。"（顾建光，1998）有的研究者则把美国社会理性化、现代化归功于麦当劳，认为许多美国青年在离开家开始真正的工作之前都喜欢到麦当劳工作，正是这种工作经验使美国青年具备了适应现代社会任何工作的能力。（《从麦当劳看世界》转引自阎云翔，1997）这种表层化的误读正是麦当劳的决策者所需要的。结论麦当劳介入**社会的过程，是****公共权力让渡的过程。历史上，**人认为公共服务是**的职责和权利，**对提供公共服务的权力极为看重。1976年唐山地震时，甚至拒绝国外求援组织的帮助。媒体在对慈善、社区活动等进行报道时，总会让受惠者说："感谢党，感谢人民**。"在**权利让渡的过程中，社会中缺少其他外源性社会资源支持，对公共空间有了更多要求的人们也只能利用像麦当劳这样较为易得的空间资源。现在，麦当劳承担了许多以前只能由**提供的服务，而没有让接受者表示感谢，这使很多**人在心理上得到满足、感到了尊重。这正是麦当劳一步步在**及东亚越来越成功的真正原因。 20210311

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