星巴克如何定价

Ww?? 2024-05-10 13:24:44

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四种方法：认知价值定价产品线定价反向互补定价针对性促销定价具体解释为：星巴克自1971年在美国西雅图开业，仅30多年的时间就发展成为全球最大的咖啡零售商和最有价值的咖啡品牌。他已经成功将一种世界最古老的商品发展成为与众不同的、高附加值的品牌，深入分析其营销组合策略可以发现许多异乎寻常的玄妙之处。星巴克娴熟地运用价格策略，与产品、促销、渠道等营销策略相互呼应和配合，快速地实现了全球市场的拓展并获得了**。具体分析，其采用的价格策略主要有：一、认知价值定价认知价值是指消费者对产品价值的主观判断。企业一般可以通过产品差异化和市场定位策略，形成产品特色，提升企业和产品形象，提高消费者对产品效用和价值的认知度，进而可以制定与消费者心目中认知价值水平相一致的价格。认知价值定价通常会大大高于产品成本，使企业获得较高的利润，因而对企业非常有利；同时，该价格也能顺利地为消费者所接受。星巴克的经营理念是致力于为顾客提供世界顶级咖啡和消费体验。为此星巴克所使用的咖啡豆都是来自世界主要咖啡豆产地的极品，并在西雅图烘制；根据不同产地的咖啡豆，配上不同的酿造工艺、手法而产生不同的口味，品种有几十种之多；员工要经过约3个月的严格而完善的培训，对于咖啡知识及咖啡饮料的方法，都有严格的标准；在星巴克还可以买到与咖啡制做有关的器具及相关小商品，这在一般咖啡店是很难见到的；在塑造咖啡气氛方面，星巴克所有分店的店面设计都来自其总部的专业设计团队，星巴克所精心营造的特殊空间，成为许多人在家庭与工作地点之外的“第三个最佳去处”。这使星巴克咖啡成为了最为专业的、与众不同的、味道与服务质量永恒不变的，具有巨大品牌资产的产品，被消费者认为是“时尚、成功、地位”的象征，产品的认知价值得到了极大提升，消费者对价格的敏感度，就自然降低了。据星巴克在上海所作的一次调查，虽然一杯中杯咖啡的价格高达22元，但大多数星巴克客户对此表示满意。而实际上，其品牌溢价可能占到价格的一半左右。无疑，认知价值定价给星巴克营造了巨大的利润空间。二、产品线定价通常餐饮企业生产的不是单个产品，可能是多系列、多品种的产品。产品线定价策略就是合理确定一个产品线里不同产品之间的价格差异，力求实现整体产品组合的利润最大化。许多公司通过开发不同的产品品种，来满足消费者的不同需求，同时不同品种、不同类型产品高低不等的价格，可以方便消费者选择，也有助于扩大产品的销售。星巴克向消费者提供了一系列令人眼花缭乱的饮品选择，还有各式新鲜美味的糕点。配合着季节的变化，以及不同**、不同地区消费者的需求，其花色品种还在不断地更新。极为丰富的品种充分体现了世界顶级咖啡品牌的形象。与此同时，产品线定价策略也有利于吸引顾客，扩大产品销售。2005年9月，星巴克开拓**西部市场的首家专卖店，刚开业就有30种口味的咖啡上市，出人意料的是最低价位的一款只需12元。最贵的咖啡焦糖马奇朵每杯32元，摩卡的售价在每杯23-30元不等，卡布奇诺每杯19-26元，那铁每杯17元。消费者据此与自己的预期以及其它品牌咖啡的价格作比较，往往会认为星巴克咖啡并不比其他品牌贵多少，有的甚至比其它咖啡还便宜，从而很容易接受。三、反向互补定价按照一般的定价逻辑，在餐馆或类似的营业场所，主打的招牌食品，往往很便宜，但是相关的其它食品就很贵，这是典型的互补定价策略。主打产品定价低，有利于扩大产品的销售，从而带动附带产品的销售，企业则可以从附带产品上获得较高的利润回报。按此逻辑，咖啡馆应对小蛋糕之类的点心定较高的毛利，而咖啡本身则是平价商品。但星巴克的做法却截然相反。在星巴克，各式新鲜、美味的糕点也在默默诠释着咖啡的范畴，这些食品非常适合一边喝咖啡一边品尝，从而构成了与咖啡的完美味觉搭配。品种繁多，风味独特的糕点和顾客在商场购买的价格接近，星巴克赚的是咖啡钱！因为可能有人不买蛋糕，只喝咖啡。星巴克异乎寻常的反向互补定价，其好处还有，由于在咖啡中已经获得了丰厚的盈利，所以其服务员不会强烈暗示消费者还“应该”另点一些其它食品，没有了服务员多余的热情，顾客会倍感其轻松舒适的氛围与真情服务的价值。四、针对性促销定价促销定价策略是指企业暂时将产品的价格调到正常的价目以下，有时甚至低于成本，以创造购买的热情和急迫感。星巴克除了常规的做法，如赠送限期15日内使用的5元现金券以外，还特别重视老顾客及口碑效应。星巴克2006年元月推出的“熟客俱乐部”，除了固定通过电子邮件发新闻信息，还可以通过手机传信息，或是在网络上可以下载游戏，一旦过关就可以获得优惠卷，很多消费者就将这样的讯息转寄给其他朋友，造成一传十，十传百的效应。上海星巴克还率先推出电子**，一张电子**的最下端，被设计成优惠卷，背后还有咖啡教室，介绍各种咖啡的特色。此外，收银员除了品名、价格以外，还要在收银机键入顾客的性别和年龄阶段，否则收银机打不开。这样，**就会在不知不觉间将顾客的性别、大致年龄、消费时间、购买物品以及消费数目等数据即时传回总部。通过其先进的后勤管理系统，星巴克还可以准确把握目标客户，甚至可以对每小时的哪种咖啡卖得最好了如指掌。 20210311

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