产品整体概念对指导企业营销管理有什么启示？

Anko 2024-06-21 18:29:38

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从市场营销的角度，整体产品的概念可以划分为三个层次：核心产品、形式产品、附加产品。核心产品是指产品所能满足顾客需求的主要功能。形式产品是指产品的物质或非物质形式，即产品的物质基础，有些形式产品是无形的，如服务。附加产品指生产或销售产品的企业所提供的各种形式的附加服务如送货、安装、维修、使用指导等。整体产品概念是营销领域的一个基础概念，然而深入分析产品整体概念以及不同层次产品概念之间的关系，在企业营销中有重要意义。　　1、产品整体概念中不同层次的产品，更新换代周期不同　　核心产品是买方购买的真正目的所在，它对应于买方的某种需求，所以一般不容易更新换代（除非某种需求消失，或消费偏好有转变），或者说换代周期一般很长。如古代的毛笔和现代的各种形式的笔产品，其核心都是满足人们书写的功能，虽然形式变化很大，但其核心产品即提供书写的功能是没有变的。　　形式产品反映了卖方的设计思想，反映了卖方对买方需求的理解，也反映了卖方企业的技术水平和设计能力。随着企业的技术水平和设计思想的变化，形式产品更新换代比核心产品要快。特别是在当代技术水平不断进步的背景下，形式产品的更新换代有不断加快的趋势。如：19世纪很多产品的生命周期少则十几年，甚至几十年，但到了20世纪电器、软件类的产品快的生命周期平均是半年，软件则有的一个月，甚至几个星期就会更新。人们通常所说的现代产品的生命周期缩短、产品更新换代快更多地是指整体产品概念中的形式产品。当然由于技术进步，形式产品更新换代之后，其功能一般有所增强。　　对于附加产品的生命周期，较少有文章讨论。从附加产品的目的来看，附加产品的提供是为了顾客更方便有效地使用产品，由于人们生活节奏的加快，以及很多产品技术含量不断提高，送货、培训和技术指导等附加产品的必要性不断增强，其生命周期有延长的趋势。　　2、提供优质的附加产品成为当今企业加强竞争能力的重要手段　　由于现代社会企业的能力普遍提高，产品之间要形成明显差距越来越困难，所以提供优质的及时的服务成为企业重要的竞争手段。　　如现在的电脑销售点一般要进行安装、咨询、保修；有人开美容店，提供一次性快相服务；有些企业特别是产品技术含量比较高的，往往要靠技术培训或咨询打开销路，如江苏盐城单片机公司开发市场的初期主要是靠大量派工程师为用户进行免费培训打开销路；在国际贸易的大型成套设备交易中服务的交易额往往占有相当大的比重。　　3、从核心产品和形式产品的关系，可以分析产品之间的竞争和替代关系　　同一种核心产品可能有多种形式产品，这些产品之间会形成竞争或替代关系。　　如：瓶装纯净水，其核心产品是解渴和补充水份，能提供同一种效用的产品还有桶装水，能提供类似功能的产品还有各种如碳酸饮料、果汁饮料。所以作为经营瓶装纯净水企业的市场分析人员，进行市场分析时，除了分析同行业的瓶装纯净水的竞争之外，至少还需要考虑一下桶装水对本企业市场的竞争和分割情况。　　从市场分析的角度来说，当决策越是战略性的，考虑这种关系的必要性就越强。比如要考虑是否投资生产摩托车，由于小汽车和摩托车都是满足人们交通的需要，其核心产品有类似的地方，所以进行决策时考虑小汽车对摩托车的替代是必需的。当企业需要进行发展战略、市场容量、市场竞争等方面分析时，考虑核心产品和形式产品的这种关系是非常必要的，它可以使市场分析更为系统、全面和深入。　　4、分析核心产品和形式产品的效价比，可以为企业进行产品策略规划提供一些思路　　除了一些产品本身定位于奢侈品，要以高价形成相应的市场形象和风格的情况外，一般来说产品的竞争力体现在产品的功效与成本之比。产品的功效对应于其核心产品，即产品能满足消费者某种需求的程度；产品的成本对应于形式产品，即产品的材料、设计形式等。　　可以用一个公式来表达：　　v=f/c 　　v为产品的效价比，它能体现产品的竞争力；　　f为产品的功效，对应于买方需求的满足（即核心产品），但并非f越高，产品的竞争力越强。在科技发达的今天，人类已经可以登上月球，产品的功能可以制造得十分强大，但如果成本c太高，企业也赚不到钱。　　c为产品成本，与形式产品密切相关，同时对于买方来说它对应于价格。　　企业产品策略的规划思路是提高f/c，具体有以下途径：　　①、f不变，c降低。如为了能有效越野，北京吉普原先是四轮驱动，但目前纯粹意义上需要其越野性能的客户逐渐减少，多数购买者对它越野性能的要求没有那么高，所以已经改为两轮驱动，f不变，但成本c可大幅下降。　　②、f大幅提高，c小幅上升。这种例子很多，球形阀的外套件由原来的铸件改为钢管，提高了耐用程度，成本没有提高多少，甚至略有下降；卤素灯经过改进，闪烁程度降低，但可以大大保护视力。　　③、f有所下降，c大幅下降。如20世纪七、八十年代的塑料外壳电子手表定位于低档的手表，用的材料很便宜，仅有计时功能，但在价格上占据了极大优势，也曾使当时的很多“倒爷”赚了不少钱。早些年的小霸王学习机，功能很简单，但价格很有优势，也曾好卖过一段时间。国内的吉利小轿车功能虽然比不上很多中高档车，但成本很低，也吸引了相应的消费者。 20210311

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