山泉为什么甜

一般说来，一个企业往往喜欢将自己的另类、个性甚至狂傲适时地掩藏起来，以平和、亲善的态度去塑造一种亲和力、感染力。但是，农夫山泉不喜欢这样，它从不掩饰自己的个性，常常是一个人对抗一批人而被媒体喻为“独狼”。 在农夫山泉的字典里，只有“是”与“不是”，而没有第三个词语。其实，农夫山泉这样的“甜的狂傲”并不是一天两天了。因为它有一个更加“狂傲”的掌门人——钟睒睒。 冷静的狂傲 2000年，钟睒睒策划了一场声势浩大的“水战”。当时，农夫山泉突然宣布停止生产纯净水，转产天然水，原因是“纯净水对健康无益”。这一观点的提出，顿时震惊了国内的饮料业，农夫山泉似乎也成为行业“公敌”，数家国内饮料企业甚至一度联手对农夫山泉进行**，这一事件成为轰动当年饮料行业的一件大事。也就自那时起，农夫山泉登上了瓶装饮用水市场前三甲的宝座，并稳坐至今。农夫山泉也因此得罪了几乎所有的同行。很多人指责他不讲商业道德，靠炒作牟利。对此，钟睒睒认为：世界上没有一个人可以说广告做得好就可以把东西卖出去，而产品本身才是决定市场的惟一“**锏”。 6年前的这场水战看似冒险，其实却是钟睒睒未雨绸缪、深思熟虑的结果。当年，养生堂旗下的产业中，赖以起家的保健品增长放缓，而饮料业则后来居上，成为养生堂销售收入的主要贡献者之一。然而，当时农夫山泉纯净水的市场份额并不是很高，要在竞争激烈的饮料市场立足，产品就必须具有差异化。于是，钟睒睒果断地率先抢占了浙江千岛湖20年的独家开发权，并在积累了一定的市场经验、资金、品牌知名度和渠道之后，发动了对纯净水企业的进攻。 由于天然水生产对水源的要求很高，它必须是符合一定标准的地表水、泉水或者矿泉水等，因此水源地的储备对生产企业来说至关重要。近年来，钟睒睒又先后在东北的长白山、华中地区的丹江口、珠江三角洲的万绿湖等设立了生产基地。与此同时，他还多方努力，期望建立天然水的**标准。在这场天然水与纯净水的争斗中，钟睒睒非常清楚，农夫山泉的“天然”概念已经深入人心，这是花多少广告费也无法买来的效果。 但高成本一直是农夫山泉公司的产品的软肋，如果按这种市场策略走下去，势必无法打开广大的农村和城镇市场。解决的办法就是打破经营战略上的保守及制约其梯级壮大的瓶颈。因此，钟睒睒不遗余力地从渠道架构、价格体系、组织保障方面着手，以中心城市带动周边，以重要售点带动其它售点，以点带面，进而突破产品流通的“管道”，让消费者买得到产品、商家愿意卖产品。因为农夫的产品比市场上同类产品高端，以天然为卖点，更符合大城市消费者的需求。但这个“天然”也成了其全国扩张的一个限制。至今，农夫山泉的水源基地都地处偏僻的深山密林，相对来说农夫大多数产品的运输成本也就增加了，因此更不能把产品直接发送到各个销售网点去。这也是为什么农夫山泉采用高价策略的原因。对此，钟睒睒也承认自己的长处在于策划，而非管理。 另类“孤独” 农夫山泉的另一个“狂傲”之举是：卖“茶叶蛋”和造“原**”。在钟睒睒看来，其龟鳖丸、农夫山泉水、以及之后推出的清嘴含片、成长快乐复合维生素咀嚼片都是养生堂卖的“茶叶蛋”，而养生堂现在保留了很多秘密武器，包括正在研制的药物和已经占有的一些科技成果，这些产品将在以后几年中面市。所谓的原**显然是指这些药物。钟睒睒对这些“原**”充满信心。因为他有足够自信的理由：养生堂的优势在于对品牌的理解比较透彻，包括其个性、长处、短处以及气质，它能够让品牌成为个性化的东西。 在业内很多人看来，钟睒睒是一个“另类”的人物。他常常会打破一些人们长期以来视为真理的“游戏规则”，但不会觉得有负担、有压力，反而乐此不疲。也因为这样，钟睒睒一直在孤军奋战。 既然是“另类”，那必然是脱离“主流”之外的。钟睒睒并不以为然：“什么叫主流？人多并不一定代表流，不是说你掌握了话语权，掌握了大媒体，你的声音大，你的声音多，你就是主流。真正的主流是必须把握**流动的方向。事实上，**民众每年都在寻求一个新的热点、新的刺激，在这种背景下，主流也绝非一成不变的。比如，2004年最红的是刀郎，一个名不见经传的民间歌手一下子红遍大江南北，他代表着一种本土化，原始豪放的文化；2005年最红的是超女，一群在校念书的普通学生转眼变成了明星，还拥有自己的歌迷俱乐部，她们身上体现着平民化造星运动的一个高潮……所以说，**的**是流动的，你只有抓住这个动向，你才算抓住了主流。” “很多人会觉得我不合群，我这个人确实很自负，我一般不跟谈不拢的人多谈。但是我觉得我自己不孤单，我有我的圈子，我有自己的生活方式，我有我的朋友群。这是一个人性格决定的，没有对错，只有适合不适合。”从记者到商人，钟睒睒正是凭借这样一腔激情去做自己喜欢做的事情。 顾左右而言他 有人说，养生堂从做保健品到做水，都是从巨鳄口中夺食。但从另一个角度看，也正是对手的某些错误造就了钟睒睒今天的成功。以他最得意的农夫山泉为例，认为天然水比纯净水好，但这样的观念其实是认为造势成就的。能够造成这种观念，不仅仅因为钟睒睒战略的高明，更是由于竞争对手的失误。因为天然水和纯净水之间的区别本是两层标准之争，所以乐百氏和娃哈哈应该强化纯净水的标准，而不是在承认天然水标准的**上“据理力争”。 假如，当时乐百氏和娃哈哈根据纯净水的立场去**的话，那么这段历史被改写的可能性很大。所以从某个角度来讲，是对手的错误导致了他的成功。今天钟睒睒有这种局面并不是必然的，这一段历史的成功并不是钟睒睒自身缔造出来的历史，而是他的高明和对手的失策一起构建的一段历史。 钟睒睒喜欢而且善于用事件营销来启动公关。记者出身的他，远比其它企业家更懂得什么叫做眼球经济。他是最早强调注意力经济的企业家之一，善于发现热点、发现焦点是他最大的优点。养生堂旗下几个品牌的开启，靠的就是利用事件营销吸引公众的注意力，开发热点、焦点，并把这种手段反复地拷贝。 2006年5月1日，农夫山泉宣布，其天然水系列产品零售价格已在**范围内全面上调，上涨幅度为6%。涨价后农夫山泉天然水甚至比可口可乐瓶装水价高30%。钟睒睒解释说，涨价的主要原因是包装材料成本的不断上涨，以及运输费用的持续走高。 农夫山泉是**水行业企业中首家发动涨价的一线企业，在饮用水旺季到来之际，不做促销（全球品牌网）反提高价格，对其市场占有率来说是个挑战。而业内人士称，农夫山泉的涨价，将引爆整个水行业的涨价冲动。或许这次涨价又是一种策略而已。这样的场景，不由得让人想起钟睒睒说过的一句名言：现在的企业不会炒作就是一具木乃伊。 尽管如此，钟睒睒也正在积极谋划“落地”资本市场。因为农夫山泉已经通过上市辅导期，预计明年可实现上市融资。一位知情人士透露，目前农夫山泉正在为上市作积极的准备，但是还没有确定具体在哪里上市。纳斯达克、**联交所或是内地主板都在农夫山泉上市的考虑之内。而早在两年多前，农夫山泉就准备上市，上市主体为由浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司改制而成的农夫山泉股份有限公司，养生堂持有其中六成股份。而早在2001年6月，农夫山泉股份有限公司成立时的目标就是早日上市。 一旦上市成功，将为农夫山泉大投入的建厂项目打通新的融资渠道。时至今日，农夫山泉在水厂建设上的投入已超过12亿元人民币，并基本完成了以水源为据点在国内市场的布局：浙江的最大水力发电站——淳安千岛湖基地辐射长江三角洲；**惟一的矿泉城——长白山靖宇矿泉水保护区覆盖东北、华北；南水北调的**枢纽——湖北丹江口湖统辖华中以及广东万绿湖水源基地等。 “爱心”营销 在业界，钟睒睒一直以营销见长。在过去的十年中，他的名字与宗庆后、史玉柱、牛根生、庄启传、吴柄新、姜伟、何伯权等排在一起，成为**营销的创新者和实践者。这些人中，有的成功了，有的失败了，但是钟睒睒一直保持着持续的韧劲，和营销创意的生命力，在“农夫果园”之后，2006年他又把发力的重点投向了农夫茶。 为配合农夫茶的上市，养生堂策划了一系列的推广活动，除去一贯的“公益路线”外，养生堂还将整个推广的主题升华到了“饮水思源”的高度——提醒人们在喝到好水好茶的同时，也要关注那些在水源地生活的贫困孩子们。而这次农夫茶的完美推广是继“2000年的水战”、“2001年的一分钱奥运”这些颇具轰动效应策划之后的又一最好体现。在钟睒睒看来，策划一条好的广告一定要有三个要素：第一，有形象；第二，有产品功能；第三，简单。 钟睒睒高人一筹的地方表现在：他不仅仅是开创一个个品牌，而且是开创一个个品类。从农夫山泉到农夫果园再到农夫茶，每一次他几乎都是开创一个新的品类。他的经营理念是：不是在货架上多一种品牌，而是在货价上多一个品类。养生堂旗下几个品牌表面看来没有必然的联系，但背后仍有一种战略思想在内。钟睒睒明白：战略的基本单位是品牌。因此他没有拿品牌去做延伸，所以农夫果园是农夫果园，农夫山泉是农夫山泉，龟鳖丸是龟鳖丸。钟睒睒的品牌之间没有相互的抵触或延伸的关系，这保证了它每一个新的品牌出来以后，旧的品牌不必承担被新品牌破坏的危险性。 而钟睒睒本身是营销传播高手，其独特办法就是提高传播武器的质量，用整合社会资源的“媒体议题设置”、用创意大幅度降低传播成本。在操作“农夫山泉”的时候，设置“水战”，借此将品牌嵌入消费者脑海；在操作“农夫果园”时，同样借助概念的策划手法，其拍摄的广告片非常简洁、清晰，很快让消费者记住了其产品概念，快速形成高知名度；而今年新品农夫茶的广告更是“一条几乎没有遗憾的广告”：钟睒睒请来红遍亚洲的“大长今”李英爱来演绎**的茶文化，可谓是“与时俱进”，而且这次广**地做了一个首播式，更是把概念营销发挥到了极至。正如钟睒睒所说：“我是一个商人，商人就是注重利润，但是爱心同样重要。农夫做过很多公益事业，这次请李英爱的时候，她主动提出要捐五万美元给千岛湖源头的一个贫困小学，我觉得这也正是我们农夫的文化内涵所在，所以选择适合你的才是你最想要的。” 农夫山泉发展到今天，客观地说，基本上有75%的产品是成功的，而另外25%的产品则是不大成功的，成功的产品都是按照养生堂的发展理念在做，不成功的产品都是贪图一时的时髦，追求一时的利益盲目地做。钟睒睒在考虑做不做一个产品时，首先考虑的当然是它背后有没有一定的社会需求。以前，他完全是为了做一个产品而做产品，现在往往是为了一个门类去做产品，也就是说，现在他进入一个领域，考虑的是如何在这个领域中做到最好，做到让消费者满意，这其实也体现了钟睒睒“狂傲”气质的一面。 20210311