阐述广告媒介选择的原则有哪些,使举例说明

是注会小姐姐啊喂 2024-05-11 19:40:06
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选择广告媒介主要应该从以下几个方面来考虑: 1.在许多场合,使用何种广告媒介,往往取决于广告所宣传商品的种类。 每种商品的性能、特点、使用价值、使用范围和宣传要求各不相同,例如有的是日用百货,有的是五金交电;有的是一次性消费品,有的则重在坚固耐用;有的有多种用途,有的则只有一种用途;有的差不多人人都能用得上,有的则非专门人员无需涉猎;有的是需要反复思考才能送购的高档商品,有的则是不假思索就可以认购的低价消费品;有的老牌商品知名度很高,有的新牌商品知名度甚小;等等。这就要求我们在选择广告媒介时反复比较各种媒介的长短,选择一种或几种(有时是几种媒介并用),以求宣传和配合的最佳效果。不能单从广告媒介传播范围的大小来判断媒介选择的优劣,而主要从媒介所能普及于该商品可能消费者的程度来决定取舍。在通常情况下,越是传播广泛的媒介,未必能够引起某些专门方面的注意;倒是专业性的刊物等选择性强的媒介,却能起到普遍媒介所起不到的作用。当然,有些需向社会普遍诉求的广告,或重在社会普遍了解某企业声名的广告,选择普遍性很强的媒介(如《人民日报》、**等)也是必要的。 2.根据市场调查和预测,确定选择何种广告媒介为宜。 外国广告学家有一句名言:“有市场才有宣传媒介。”这是有道理的。广告者租用广告媒介的时间或版面,是为了打开销路,不仅巩固现有的市场位置,而且要扩大日后的市场范围。为了对市场位置做出精确的分析,需对消费者和市场做大量的调查研究,掌握广告商品的可能消费者属于哪一地区、哪一些人,他们的年龄业、民族、购买力、购买方式等情况如何?市场的供求情况如何?发展趋势怎样?根据调查研究的结果,决定运用哪种或哪几种媒介做广告更为有效。如广告商品的最好销路是在妇女之中,那就应选择妇女喜欢阅读的刊物或穿插在妇女喜欢的电视节目中做广告宣传;如果市场的位置是在某一特定的民族地区,就不必选择全国性的报刊或电台、电视台做广告;如果是进入国际贸易市场的商品,就不必选用国内媒介做广告;还有,如果流通渠道不是直接进入市场,而要经过中间机构和中间环节,则同时要考虑向这些方面做有针对性的广告宣传的必要性,如选用邮政广告,函寄订货单、货物说明书等等。在根据市场情况选择广告媒介时,特别要注意到市场的变化,如同类商品的竞争情况及季节变化的影响等等。除了在广告内容上要有所侧重外,选用最有效的媒介是十分必要的。 3.要根据广告媒介的传播数量和质量,来确定选择适宜的广告媒介。 所谓广告媒介的传播数量,主要是指这种媒介所能传播到的读者(观众、听众等)的大概数字,例如报纸、杂志的发行份数(包括订数、零售数,以一定时期的平均数为准),广播和电视的听众数和观众数(这只能是大概的调查估计)等。我国是社会主义**,广告媒介物质一般都属国有,它向广告者提供的传播数量的指标是真实可靠的。所谓广告媒介的质量,主要是指某种媒介已经建立起来的影响和声誉,以及这种媒介在表现上的特长。各种广告媒介对于可能消费者所发生的影响,各有其适宜的方面,广告者选择媒介时就应从媒介的质量和数量各方面权衡,择其最适宜者用之。 4.选用哪种媒介做广告宣传,也决定于广告者的广告预算和支付能力。 一般来说,利用全国性大报和电视,宣传的覆盖面(宣传所及的人数和家庭)很大,影响很大,但广告费用要比地方性报纸、电视高得多,但若从一定宣传面(例如以读者或观众一万人为单位)的广告费平均值计算,还是覆盖面越大的媒介,广告费用越便宜。当然,如果一个中、小企业,经营范围和竞争力量较小,就不必耗费资金在全国性大报、电视台做广告了,否则做了也可能是白花钱。 20210311
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