怎样才能做个豪车销售？

青春不拼~待何时？ 2024-05-19 08:10:37

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豪车在**做营销找文化契合点很重要发布时间：2011-11-18 10:35 来源/作者：成都商报网上车展发表评论！《成都商报》用国学解读豪车，沃尔沃也在4月做了一场国学论坛，足见从厂商到媒体都看到了国学与豪车品牌文化内在联系的重要性。沃尔沃品牌文化与**文化有很多契合点，我们能借此拉近与**消费者的距离，更好植根这块市场，因此，豪车的国学解读很有意义。**五千年文明传承下来的“儒释道”文化，不但深刻影响国人做人、处世的原则，也是世界豪车开发、贴近**这块巨大市场的指路牌。奥迪，因为读懂了国人“内敛、中庸、大气”的儒家传统文化，成为第一个在**销售突破100万辆的高档汽车品牌；奔驰，分明践行了“躬身而行，施无畏之心与他人才是成就未来之道”，成为增长速度最快的豪车品牌，短短五年间，奔驰**市场销量从2006年的2万辆飙升至2010年的近15万辆；而宝马之“悦”将以驾驶者自我为中心的乐趣，转变为以大社会为中心的乐趣，即“独乐乐，不如众乐乐”，于是，大批年轻客户的加入，让**市场迅速成为宝马的全球第三大市场。作为刚刚入**国籍的世界豪华车品牌，沃尔沃是所有豪华车中，第一个提出与**国学相结合的豪华车品牌。这所有的一切，都说明豪车品牌在**市场正在读懂国学文化，找到它们各自品牌与国学的契合点，更加贴近**消费者。bmw “宝马之悦”不可复制“大美之悦”出自庄子《知北游》，所谓“天地有大美而不言”，宝马藉此展示自己对梦想追求者的尊敬，新5系产品定位于那些积极上进、不断追求超越自己的人。宝马的“悦”是所有豪华车品牌实践**化最有力的一个推动者。华晨宝马销售副总裁段建军回忆说，2010年4月，宝马借北京车展当口正式推出“bmw之悦”，场馆内外，人们看到的是一幅幅巨大的京剧脸谱造型的宝马概念车v**ion。画面的构图之完美，以致很长一段时间消费者都在打听，哪里能够买到这样一辆“bmw之悦”。这是段建军对于宝马初期尝试“悦”的一个记忆。据段建军介绍，除了京剧脸谱和宝马概念车形象巧妙结合，“bmw之悦”平面广告创意，还有毛笔字和山水画的写意风格版本。为了获得清晰的“bmw之悦”的形象，宝马（**）专门注册了书法字体的“悦”字，作为统一使用的形象标识。“bmw之悦”**元素的加入过程，实际也这个从德国走出来的世界知名汽车品牌更深入了解**文化的过程。众所周知，知易行难。每个品牌的特质是不一样的，它的推广的重点是不一样的，宝马的“bmw之悦”是不可以复制的。“就像一个人的性格，一个品牌的性格是不可改变的。”对于段建军而言，宝马之悦给他第一个联想到词就是“激情”，宝马是特别有激情的一个品牌。其实，每一个品牌所诉求的东西不一样。对于宝马来说，充满激情的挑战精神和进取精神是一种感知，这种“悦”是真正让大家体会到快乐的。奔驰本土化的核心在于本土文化说起奔驰的**形象，让成都商报记者印象深刻的，莫过于2010年北京车展上，奔驰展台上那些**人都不认识的**字，彰显着奔驰浓厚的**味道。相比其他品牌，奔驰最大的优势在于它的品牌和产品。奔驰品牌拥有悠久的历史，传承与创新是根植于品牌的dna。世界汽车的发展史，其实也是奔驰汽车的发展史。奔驰**副总裁王燕认为，在**奔驰也会进一步把本土文化和整个奔驰现在125年大格局进一步融合起来，不仅是引领汽车工业的文明，还希望奔驰能够继续承载着引领**汽车文明和社会文明的责任。2010年，奔驰在**的销量达到14万辆，大大超出了10万辆的年初目标；奔驰与**青少年发展基金会携手设立的“梅赛德斯-奔驰星愿基金”也正式成立，成为目前奔驰在全球范围内启动资金最多的综合性公益事业基金。奔驰在**的出色表现说明数年前国人“坐奔驰，开宝马”的简单印象已经改变，这与王燕及其团队的努力密不可分。2011年，除了在上海举行的盛大梅赛德斯-奔驰125周年庆盛典，并正式冠名“梅赛德斯-奔驰文化中心”，奔驰的多项营销活动都在努力与**文化相结合。比如4月举行的上海车展，梅赛德斯-奔驰展台的**元素是以金鱼图案为核心文化符号，渲染出浓郁的**格调，以表达对**客户生活幸福美满、事业蒸蒸日上的美好祝愿。而专为**市场量身打造的smart兔年限量版，更是读懂了**人的生肖文化。王燕和她的团队坚信：本土化的核心就在于本土文化，不仅要用**消费者“听得懂的语言”去交流并且还要用这种“语言”去打动人。奔驰就是希望将奔驰品牌讲出了**意境。奥迪气质契合了**式“成功”与竞争对手不同，奥迪从1988年一开始就是以国产的方式进入**的。奥迪a6、a6l、a4l和q5国产的巨大成功，反映了一汽对高档车细分市场的精准判断和把握，也反映了奥迪对**用户特殊需求的深刻理解，这是一汽-大众奥迪的核心竞争力之一。一汽大众奥迪销售事业部公关总监卢敏捷认为，奥迪所追求的进取精神，与当下**表现出积极开放的国民性与**特征完全相符。进取是奥迪最特别的理念，它可以表现在科技上，不断超越行业里最领先的技术。在感性上也是这样，每个人都希望向上走，每个人都不甘落后，现在这个社会不就是这样吗？奥迪能够在**高端车市场领跑这么多年？一个重要的原因就是奥迪的“气质”非常符合**文化中对于“成功”的理解，那就是：内敛、厚重、追求内涵，用孔夫子的话说就是谦谦君子式的“平和”与“中庸”。这不仅体现在奥迪匀称、饱满、流畅、大气的外形上，也体现在兼顾驾驶乐趣与乘坐舒适的操控风格上。购买奥迪车的大多是事业有成的企业家、职业经理人或者高层管理者，也就是社会“精英阶层”，他们认为驾乘奥迪车“不张扬而且有成就感”。车型远不是品牌的全部。但不管以何种方式承载，品牌建设至少不应该是直接照搬、生拉硬拽、人云亦云的，在**，奥迪就结合了**消费群特点，将品牌内涵渗透给大众。卢敏捷和她的团队一直希望做一些比较深入的文化艺术的跨界合作，而不是去做一些表面的东西。奥迪认为，如果只是做形式上的东西，就不能冲击别人的思想，也不能影响他们的看法，那如何让他们去接受这个品牌呢？比如奥迪夏季音乐周，是把全球最优秀的音乐和音乐家请来，然后用这些音乐去感动人们；比如“奥迪艺术与设计大奖”，最关键是让**艺术与设计领域有更加快速发展，能够尽快和国际接轨。沃尔沃牵手国学最大契合国人价值观沃尔沃是所有豪华车中，第一个提出与**国学相结合的豪华车品牌。就在不久前的4月份，在北京举行的一场国学盛宴还历历在目。从并购之后，李书福就在不同场合说过，沃尔沃一直在梳理沃尔沃在**的品牌定位。沃尔沃集团**区公共事务副总裁宁述勇表示，在开拓市场的过程中，发现在瑞典文化影响下产生的沃尔沃品牌文化，与**的文化有很多共同的地方：比如说沃尔沃的品牌文化重视以人为本，人与自然的关系，人与事物的关系，这就是**文化中所讲的“天人合一”，那么以人为本的思想从传统的**儒家思想，几千年的文化里面，都是在谈对人的尊重包括中庸，包括天行健君子以自强不息，就是在大环境下，一个人、一个君子应该怎么样努力奋斗。当发现自己的品牌文化与**国学的契合点后，沃尔沃就可以借着国学文化拉近与**消费者的距离。**人的中庸有很多的理念，包括做人要平和，要谦虚，要低调，然后做事情要把握分寸，碰到矛盾的时候要以一种和谐的态度去解决它，并不是简单地动武。包括它设计的车，在宁述勇看来有一个很好的词语：低调的豪华，也是中庸的某种反映，就是说低调、不张扬，车子外形设计也好，内部设计也好，功能设计也好，安全性也好，会觉得注重安全，不仅是注重车内人的安全，也注重车外人的安全，注重人类的安全，甚至享受生活。沃尔沃牵手**国学，能使沃尔沃品牌与**消费者的价值观达到最大面积的契合。如果能把**的传统文化加入到沃尔沃的全球品牌计划中，加强和欧洲文化的交流，也是沃尔沃整个品牌计划中的一部分，但是从品牌定位来讲，沃尔沃和国学牵手，更多的是为了本土化市场。 20210311

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