淘宝商城，天猫开店成本。

1极其耐人寻味的是，在天猫官方公布的《天猫2014年度商家续签公告》中，有一项条约赫然在列——“对于放弃续签或续签审核不通过的商家，tm不再开放转入淘宝网申请入口”，也就是说，对于这部分商家，淘宝也不再开放申请入口，这意味着，这些**的商家，是彻底地离开阿里的**。2这种决裂的背后，是出于何种考虑？本文来自广东电商人才网底部淘宝解读。这是出于无奈还是有意之举？天猫针对商家的策略，2014年还会有什么大的调整？众所周知，2014年必将是阿里冲刺上市的一年，这是否是阿里为上市铺路？联想到去年底闹得纷纷扬扬的淘宝中小卖家**事件，2014年，阿里上市的关键年份，与此息息相关的天猫商家乃至淘宝集市卖家们，应该如何去顺应这个大势？做出调整。“成本论”是此次商家出走天猫的重大原因之一，派代商道特分享旺才札记的《天猫经营成本详解》一文，该文章对天猫经营成本进行了详细的解剖，虽是一家之言，或许未必全对，但相信对一些正在天猫经营，以及正准备进入天猫的商家，甚至在淘宝集市上的c店卖家，都有一定的参考价值。3《天猫经营成本详解》全文如下：有的人做了3丶4年电商，还弄不明白“成本”里包含哪几项。就像央视打星巴克咖啡，以为出厂价20元拿到手的产品，只要卖上40元，自己就赚了一倍。事实上在今天，如果你在“天猫”开店经营，20元出厂价的产品，3倍的价60元卖出去，结果只能是亏本。一丶一般来说的商家举个例子，我来帮大家做个测算，其实“成本”不止是产品本身，而是产品整个销售过程中不可避免发生的费用，最基础的来说，“成本”一共包括6大项：1丶产品成本（比如20元）2丶包装成本（内包装，外包装，吊牌，售后卡，包装耗材，比如是5元）3丶 物流成本（仓储，快递，比如是12元，这里要说明，卖家说这不是“成本”，可以不包邮啊。但同学，对消费者购物过程而言，包邮不包邮，都是一次性支付，包 邮的物流费用包含在其中，不包邮的消费者得加上快递费后一并付款，人家只要掏出多少钱都算一次消费？管你包还是不包自己的说法？所以快递是“硬成本”）4丶天猫扣点（平均扣点4%，60元销售价计算，是2.4元）5丶税收（就算平均8%吧，不要提网店不交税了，天猫店铺对应企业银行账户，不是私人的**，所有交易一分钱的税都少不掉，那就是4.8元）6丶拍摄和制作费用（快消品尤其很高，还要模拍，以单件产品sku上架看，需要拍摄，修图和后期制作等，算少点3%吧，所以是1.8元）好了，上面6项成本，加起来是45.4元，占60元销售价的75.7%，而且是水涨船高，是销售的硬支出，不可能降得下来。那么就是说，一件出厂价为20元的商品，在天猫卖出去60元，硬成本就占了75%以上，剩下的毛利为25%左右，是15元。那么问问，你赚到了钱吗？可怜的是，除了上面的“固定成本”，“可变成本”更可怕，而可变成本分三项：1丶 人工成本，就是说你要花钱养团队做电商，做天猫的成本，算少点6个人吧（运营，设计，客服，库管…）,由于是天猫是公司化运作，员工的工资外，养老保 险， 办公支出全摊上，在杭州不会低于7500元/人，那么每个月就是4.5万元。如果按上述“乘3倍销售”，你的店铺每月销售50万元，人工成本为9%。然而 事实上，一般商家，人工成本能控制在15%之内的，就很不错了。2丶 广告成本，广告成本就是推广，卖流量，这是电商 作为互联网产业，必不可少的支出，一般而言，广告的推广成本最少不低于销售额的12-15%。超过20%也正常。按上述商品成交价60元为客单价计算，每 月销售50万元，需要销售出8333件商品，每天需要销售277件。如果天猫平均转化率为2%。每 天需要引入 uv（人）数为13850人，假定广告占每日引入流量（uv数）的20%，那么推广需要引入2770人，在淘宝，营销主要通过直通车，钻石展位，促销工具 （比如聚划算），假定平均花费1元引入1个用户，那么每天需要花费2770元（其实远远不够），那么一个月需要花费广告83100元，占50万月销售额的 16%。这两项相加，控制得好的情况下，约占销售额的22%-30%。这就是说，固定成本加可变成本，全贴进去了，没钱赚，或者最多打平。。。慢着，你真的没亏本吗？还没完，要做生意，需要多少钱，库存得备多少货？还有资金链和库存的成本是多少呢？继续，按上面，假定月均销售50万，则一年为600万元的总销售额。按一年4季分解如下（假定平均售出率为80%）：1季度销售60万，需资金约36万，剩7万库存成本2季度销售100万，需资金约60万，剩12万库存成本3季度销售140万，需资金约84万，剩16万库存成本4季度销售300万，需资金约180万，剩36万库存成本加起来，一年做600万的生意，需要资金量在200万-250万之间。在传统行业，如果投资回报率低于15%，那么这个生意还是不做的好：因为每年cpi如果上涨10%，你投入的200万，需要220万才会不贬值。然后，上述固定成本加可变成本已经基本全开销掉，没钱可赚了，这里还多出来资金量和库存需要花的钱，这不亏得都底朝天了吗？好吧，这就是“一般来说”的商家在天猫的经营逻辑，我敢肯定的告诉你：百分之90%的天猫商家都是如此，疲于奔命。那么还有不一样的吗？4二丶非一般的商家上述经营成本分析后，那么要在天猫生产，得这样：1丶产品出厂价20元，乘以4倍销售，固定成本得控制在50-60%以下，毛利才会达到40-50%以上，年净利可以达到10-15%，和cpi上涨差不多，其实还是没赚钱；2丶产品出厂价20元，乘以5倍销售，固定成本得控制在50以下，毛利才会达到50%以上，年净利可以达到20-30%，有点小钱赚了；3丶 产品出厂价20元，乘以5倍以上销售，比如乘以6倍，8倍，10倍…….慢着，你凭什么乘以那么多？天猫上任何品类都有成千上万的竞争商家和同类 产品，你的商品不具性价比，拼的是什么？消费者凭什么肯买这么贵的东西？而且，网购不就是为了贪便宜吗？所以，一旦商品的销售价是产品出厂价的5倍以上， 你的“转化率”和销售就堪忧了。好的，既然是“非一般的商家”，总还是有提升利润的办法：1丶客单价，如果客单价高于100元，而且合单率高于1.5（每个包裹包含几件产品），物流，包装成本会下降10%以上；但客单价高会降低转化率；2丶转化率,如果转化率高于3%，则广告成本会大幅下降三分之一以上；3丶回头率，更多资讯请百度：广东电商人才网。回头率是不花钱的流量，重点是品牌，即产品质量和用户体验，那么产品成本，拍摄和制作费用，包装成本又会上升。另 外，就是所谓的塑造“品牌”和“调性”了，这无非是在竞争对手和市场中跃然而上，用“品牌”去建设消费者对产品的认知。换言之，即消费者本来的购物需求是 从产品款式，品类，价格…等维度去淘宝和天猫这个大市场“搜索”并找到所需物品而产生购物的，变成了认识品牌，再按品牌的固有特征去找到产品，比如 “御泥坊”，“阿芙精油”或“三只松鼠”，品牌即产品，品类即品牌，想到精油就想到阿芙，干果即三只松鼠。但这不易成功，因为每个淘宝的“类目”，消费者 记住的只能是第一，理论上没有第二。血淋淋的真相拨开：第一的是烧钱而不是赚钱，靠烧钱打造品牌，烧钱获得市场领先规模，靠市场规模获得投资，再用投资扩 大规模…如此循环，这其中哪有第二的戏好唱？当然也不是没有“逆袭”的可能，“逆袭”的原则则是更大胆更够狠的烧钱砸钱，亏本也要打败第一，归结起 来，这不一样？所以是非一般的商家，他们不差钱，但不赚钱，数百万卖家都能学这样的金字塔逻辑吗？要知，金字塔顶部如此辉煌，下面都是尸骨堆出来的。5三丶经营天猫的逻辑：赚钱还是赚人气？好吧，骂星巴克咖啡的人都该醒醒了，20元的东西卖60元都要亏死，人家商家要赚钱太难了。这 就提出了致命的问题：在天猫，多数商家都是亏本，只有少数商家赚钱。对于那些有先发优势的商家来说，比如韩都衣舍，每天自然流量都是几十上百万，即便一分 钱广告费不花，也可以卖出几百万的东西，因为他们实习了“原始积累”，成为了行业标杆。这就不得不谈到经营天猫的逻辑：1丶卖货走不通：做天猫必须是品牌，消费者如果是贪便宜，那么只能买成本3倍以下的商品，所以消费者消费的是价格，是款式，而不是品牌，因为大多消费者都是通过需要商品的“搜索”找到商品，筛选商品的，那么流量就是随“搜索”走，商家就得花大量广告费去做搜索广告。2丶 卖品牌：所谓品牌，就溢价逻辑，即把商品乘以4倍以上价格，由于性价比消失，必须花更多钱和工夫去做品牌的“调性”，就是所谓的用户体验，抓住消费者购物 崇拜“屌丝”的心。这样消费者找商品就直接搜索品牌，搜藏店铺，这样的流量不花钱。或者说，由于卖价高了，可以花更多的钱去打广告，打败那些花不起钱做广 告的商家。好吧，上面都是些基础的电商知识，开始进阶….6四丶淘宝和天猫的内在冲突根源淘宝每天交易不低于30-40亿元，天猫如果今年交易2000亿，每天约8-10亿。1丶双11代表什么？双11，购物狂欢节，天猫的商家约7万，只有2万能参与，而淘宝的600万家店铺一家都参与不了，双11的350亿交易奇迹的后面其实是：压 抑消费：都知道双11要来了，那么本来要买的商品，就提前10天不消费了吧，这样就抑制了上百亿需求，在双11当天爆发。淘宝上年末的交易起码每天 40-50亿，压抑10天…你懂的消费力集体迁移：2万个经过筛选的品牌商家，集中分享掉原本600多万个商家的消费，原本在淘宝消费，“**不上天 猫购物”的消费者，都在当天集体转移到天猫的少数商家，而2万个商家中的20%，即4000个商家，又占掉了其中的90%以上。收费站：天猫筛选商家，都会有扣点，加入平均扣点4%，那么350亿成交天猫收入应该有16亿，加上卖出去的硬广告，去掉退换货和蓄积成交，收入不会超过20亿。另外，双11的大商家们，通过向天猫缴费，垄断了几乎所有成交流量，获取了新的消费者资源，消费者集体从零散的淘宝市场集体迁移成为品牌和大卖家的“初次购买”用户，这就像是把草原上分散的羊，驱赶到了固定的几个饲养场。因此，看上去很美的双11，阿里收入不会有想象那么高，只不过通过营销过度压榨了消费能力而已。那么，淘宝的数百万卖家在这场盛宴中连汤也没喝上，不会闹意见吗？2丶淘宝究竟是什么模式？淘宝，天猫，聚划算…都属“大淘宝”范畴，大淘宝的商业模式，是“**”+“收费站”模式。b2c是什么？b2c一端是工厂，一端是消费者，电商的魅力在此，即通过入驻**，一步把工厂产品卖给消费者，由于中间环节减少，因此费用降低，可以把价格让给消费者，而从中赚钱。但是，这说法忽略了“竞争”成本和其中的高额“收费”。而这才是阿里系，马云的生财之道。我们从b2c的整个生态链条看，商家寄生在其中，才可以做生意，必须经历几个环节：1，头部是品牌加产品，在**，大多是工厂；2丶尾部是消费者。中间环节：工厂出货经销商（代理，代运营）**入驻拍摄制作店铺运营维护营销（引入流量）服务（转化流量）客服和售后仓储发货。在 这样的模式中，特定的淘宝消费群约数亿，但每个特定的品牌和特定的产品都是对应其**定购物需求的消费者，这种特定，就如大海捞针，比如一款名表，价格2 万元，在淘宝消费群**定的消费需求有2万人，那如何找到这2万人？在淘宝**给出的答案是：搜索。这2万人的具体需求不同，他们如何找到产品？影响他们 购物决策的除了价格，款式，功能，品牌…还有成百上千个来“找到”，“搜索”到产品的逻辑。因 此，如果你是卖名表的商家，你得每时每刻在这特定的消费者“搜索”时，要第一时间第一位置“呈现”或美化你的产品。假定每天有3000人搜索这类款式的名 表，在消费者看到 你商品进行点击时，你进行了“搜索”营销，即直通车，那么你至少得花费1000-2000元去竞价搜索，才有可能导入流量，这是做淘宝最基本的常识。那么，等于说，你在淘宝每天数亿的搜索需求中，精确的筛选到你要的特定消费者，这就是一条“通道”。只不过，如今淘宝和天猫上所有的“通道”，对于流量，都 给出了“收费站”的模式，而且还要竞价，拍卖，你出钱够狠，持续，天天花费，这个通道才能通畅，这**就是**的高速公路呀！原谅我说的常识你都懂，但你或许不懂的是：如果我是一个这样的品牌，我应该直接跳过收费站，先找到这2万潜在需求的客户，直接找到他们，说服他们，干嘛那么费劲，天天烧，反复缴过路费，天天把产品放到推广位置守株待兔？这才是淘宝电商经营的逻辑？按照社交媒体的定义，用户是通过分享激发需求，先变成特定品牌和个人的“粉丝”，他先告诉你喜欢，你再按需提**品和内容的，这就绕开了“收费站”，用户喜欢就关注，这种“信用”，几乎无价。这 里先不谈微信如何有可能是直接绕过收费站颠覆“淘宝式”购物的逻辑。因为你要看明白了上面的逻辑，你就会知道，微信和社交媒体是主动关注+相应的双向机 制，甚至是消费者关注+商家按需求响应的驱动模式，一旦成立，从工厂到消费者，就成为了一条不收费的康庄大道，b2c才是去掉了所有中间链条，一步到底。所以，“大淘宝”今天给出的模式，只是阿里巴巴电商的逻辑，前提是流量必须花钱获得，高速公路其实早就是通畅的，但他们在建设好后，上面加了无数收费站，随着阿里巴巴集团上市的商业化进程，为了完善这个模式，收费站只会越建越多。那么，你看懂淘宝和天猫的内在冲突了吗？这 就是，天猫用“品牌”来聚集了少数有实力的公司化运作商家，开动“收费站”模式，促使“花钱卖流量”的商业模式可以成立。而淘宝的600万商家，多数是用 价格血拼，在价格差的空间中，不可能花得起钱去购买更多的流量，不花钱就慢慢走不收费的国道乡道，最后道路荒废。打个比方吧：等于淘宝600万卖家养起来 了整个血管和网络的大市场，最后被天猫这一超级收费高速公路的强大运力终结了。7五丶天猫如此，其它**呢？京东，一号店，易迅和天猫有啥不同？当然不同了，不同首先在于淘宝已经培养了消费者购物的一套“**标准”，而这些**，多采用采销制，他们是“**”+“一次性付费”模式，所谓“一次性”即 这些**，集中向外采购流量，吸引消费者，对于经营者和入驻品牌而言，天猫模式本来就已接受，而这类**，选择的首先是“品牌”，而品牌入驻，不过是增加 了在互联网上的“橱窗”，这就是所谓的全网营销。这个费用是“显性”的，清楚可见，而经营天猫的几项叠加成本是“隐性”的。这有助于商家在经营中时刻控制风险成本和规模。8六丶未来和颠覆电子商务最终要回归是互联网常识，即互联网不仅有“**”，更重要本质还是“通道”。未来必然是“通道”的天下，手机是，app是，微信是，你不需要**，你只要有通道，就可以经营。而现在做通道的，只有微信，这就是马云是深沉危机，要不他封微信，美丽说蘑菇街干嘛？所有不属于阿里系不收费的“通道”，马云都会把他掐死。但他能“掐死”吗？9未来必然是移动互联网的天下，商品在工厂，在仓库，在货架，在虚拟的线上和线下都不要紧，通过物联网技术连接起来，再通过网络上的各自“通道”，直达消费 者。电商的定义，不仅是淘宝式的电商。归根结底，互联网的信息流直通消费者，可以随时随地，我们还要一个专门的购物“**”“万能的淘宝”才能找到商品干嘛？end 20210311