为什么三只松鼠短短两三年就能成功？

Wedding Bus 官方 2024-11-16 13:53:05

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当了18年的“混混”后，他办了一家日销5亿的企业2012年初，章燎原创立三只松鼠。投资方idg的第一笔钱到账，章燎原和他的“伯乐”李丰在芜湖的一间民房里吃了顿回锅肉、喝了顿酒。酒足饭饱，李丰问：“三只松鼠能做到100个亿吗？”章燎原看了眼手中的杯子，一饮而尽：可以。| 本文由华商韬略原创| 首发于微信公众号：华商韬略三只松鼠的创始团队一共5人，他们自我评价称“团队只是比垃圾好那么一点点”。或许聪明人都善于类似的自我调侃。比如菲尔-奈特将nike的5人创始团队称为杂碎会议(buttfaces meeting)，称其是一个残疾人、一个底层劳工、一个酒鬼、一个野人和一个瘦竹竿(菲尔-奈特本人)的结合体。章燎原们在芜湖租了一套三室两厅的民居做办公室兼宿舍，房租一千多元。5人各司其职，章燎原专门安排一个人管微博，找大v转发，与粉丝互动。三只松鼠正式上线前，李丰又来了一趟芜湖，6人一起吃饭，喝了很多酒。“我很久没有经历过这种场面了，他们的脸上洋溢着我很久没看到的东西，草根、青春、理想、感情……现在回想起来仍然十分感动。”李丰说。这个团队确实很草根很青春。他们给各自起了名号，在公司里都这么叫：鼠大疯、鼠小疯、鼠阿m……章燎原叫章三疯，总之听上去都不是很正常。因为人少，管理上没什么讲究。聚会的时候一帮年轻人又唱又跳，遇到问题时也会吵得不可开交。章燎原批评人不留情面，常说别人是“**”或是“完全没有逻辑思维”，下属也会和他吵，“反正就1000元的工资，大不了不干了”。嘴上嚷嚷着辞职，却鲜有人离开三只松鼠。创业团队里，“转账账号能连续三次复制黏贴都出错”的鼠阿m从客服做起，成了精干的部门主管。和章燎原吵得最多的鼠大疯，如今专职生产部门，管理上千号人。争吵和进步间，2012年6月，三只松鼠正式上线，第一单客户是一位姓黄的先生。鼠阿m激动得大叫，全办公室的人都跑来围观。章燎原亲手打包，鼠阿m写了一封信随坚果寄给了对方。做成了一单生意，小团队去大排档喝啤酒庆祝了一番，但旁边有一群工人大声吵闹，影响了众人的兴致。章燎原环视了一眼说：我们会去海螺酒店开年会，我会给你们发汽车。三只松鼠用1年时间做成了坚果类的电商第一品牌。章燎原在此期间思考的各式战略，是三只松鼠持续飞奔的根基。互联网品牌，其成**则的条目实际比传统企业更难总结。在某些行业里，老牌企业的成功逻辑有不少相似之处，而互联网企业，尤其是迅速爆红的品牌，则必有诸多创新之处。但不论方法如何，有两点始终绕不过，一是“快速建立口碑”，二是“成本与服务间的性价比”。天使投资人、美图秀秀创始人**曾说：互联网未来属于那些传统产业里懂互联网的人，而不是懂互联网但不懂传统产业的人，如果过分依赖互联网的力量，传统改造很难成功。这番言论颇有见地。三只松鼠崛起期间，虽然互联网式的“花活”不断，但其所求始终与传统坚果生意的目标一致。一路摸爬滚打过来的章燎原，很清楚坚果生意里，消费者需要的是什么，以及哪些过程和手段可以用来建立品牌信誉度。坚果是个红海市场，三只松鼠起步时，电商领域里也不乏做得风生水起的坚果品牌。想要红海突围，首先需要一款能创造蓝海的拳头产品，对坚果知根知底的章燎原，相中了碧根果。2012年左右，国内市场对于碧根果还比较陌生，老牌明星开心果的用户关注度是其数倍。但碧根果口味颇佳，价格也有竞争力，具备成为新一代坚果明星的潜质。随后的几年时间里，碧根果的市场不断扩大，把握住这轮增潮，成了三只松鼠的基础。有了产品，就得找“目标群众”。坚果类产品的受众大多是办公室或是宅人一族，其需求的本质是满足闲暇时光的口腹之欲。章燎原给三只松鼠的定位是做高端，卖给白领，但是在宣传上，他没有办法直接传达给白领受众，因为那意味着很高的宣传成本。章燎原想到了一个办法：詹氏的很大一块业务来自企事业单位的采购。做这一业务时，章燎原首先主攻的却是小区里的大爷和大妈，给他们提供低价格、好产品，他们买回去便到处讲，不久后，便有企业慕名前来。到了互联网，章燎原认为让“图便宜、乐于宣传”的消费者进行传播的方法依旧有效，而他的传播群众，顺势从大爷大妈转向了学生和刚走上工作岗位的人。章燎原判断：这类人群比较容易获得满足，也就是常言的“小确幸”，小恩小惠便会令他们开心地发微博分享。而且这批年轻人接受新事物的能力强，参与感也强，品牌重视度方面则是白纸一样。遵循这一转嫁而来的理念，三只松鼠针对年轻人用低价赚人气，营造“大家都买三只松鼠我为什么不能买呢？”的理念。赚足了人气后，其价格渐渐趋于合理，在此过程中，新用户变成了老用户，价格不再是他们判断的唯一标准。如何将新用户变成稳定的老用户？其中的学问更深，核心点则在于老生常谈的用户体验。在这条路上，传统品牌的链条相对较短：一则有效的广告能广而告之，赢得消费者的关注，之后是比拼商超网络，再之后则靠产品。互联网品牌的体验链很长：进网店观看、客服交流、下单后的等待时间、产品体验如何……任何一个环节的错误，都可能失去消费者的信任。如前所述，在这样的链条里，很多传统依赖的招数失效，因此传统企业觉得这些环节都是麻烦。但章燎原却觉得其中每个环节都是机会，充斥着联系消费者、灌输品牌理念的空间，并为此绞尽脑汁。一天，章燎原突然对团队说：松鼠是萌宠，我们应该利用这个优势，以宠物松鼠的口吻和顾客交流，称他们为主人，甚至可以撒娇。大伙听了直摇头，觉得“叫主人”又怪异又肉麻。章燎原说：那我来第一个叫吧。于是，这个37岁的中年大叔坐在电脑前，敲下了“主人主人，我是小鼠儿”。试验了几天，章燎原越发觉得这是个“天才”的想法。淘宝购物时被喊一声“亲”稀疏平常，用户不会记得这是哪家店，但叫主人的，一定是三只松鼠。于是，某天半夜，章燎原在群里说：以后一律称呼顾客为主人。他还发了张自己客服时的截图，用“鼠小儿”账号和客户聊天时，他冒出一句“主人记得表扬一下，么么哒”。对方说，小松鼠好乖，随即发了一张摸头的动图。“主人”成了强制要求，包括鼠阿m在内的客服团队，开始都不习惯这个词，后来放开了，变成了团队的标准用词。顾客们觉得稀奇，也有人不喜欢，但是叫顺口了，顾客们很快便接受了。在沟通环节打下“松鼠”烙印，接着便是产品和服务。新生代对于调剂类食品有很多要求，价格之上还需要愉快的体验，坏的多、包装丑、吃完了手脏、果壳没处扔，都是不愉快的体验。在这类消费的全过程中，他们不希望任何不愉快的事情发生。针对此，三只松鼠持续创新。松鼠画风的包装盒、松鼠尾巴造型的开箱器、盒内附带的擦手湿巾……在坚果行业内，章燎原可谓开创了超越用户体验的先河。他对此颇为自得：“互联网要口碑相传，必须要让顾客得到喜悦和尖叫，而这一定是产品之外的。”在一系列改变的基础上，三只松鼠迎来了轰轰烈烈的爆发与危机。------end------欢迎关注【华商韬略头条号】，识风云人物，读韬略传奇，就在华商韬略！版权声明：版权归华商韬略所有，转载请关注微信公众号华商韬略回复“转载”获取授权。 20210311

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