如何构建品牌传播生态系统？

陈十七 2024-05-10 12:57:59

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这个命题有点儿大。整合营销传播之父唐－舒尔茨说：营销即传播。所以我的理解是：所谓的品牌传播生态系统，其实就是品牌整合营销传播体系。个人观点是：品牌整合营销有框架，但是应用的时候，还得结合企业实际情况，具体问题具体分析。关键在于：你用整合营销的思维去做这件事——围绕品牌资产，实现所有资源的整合，实现系统综效。不管学院派还是野路子，品牌成功基业长青，就是唯一的检验标准。附上我在头条号的文章《别被忽悠了！整合营销，而不是盲人摸象》，有兴趣的可以看看：一、从《盲人摸象》说起佛经寓言《涅经》里有这样一个故事，几位盲人一直想知道大象长的是什么样子。一天，他们听说街上来了一头大象。于是他们请求赶象人停一停，让他们摸一摸大象。一个盲人摸到了大象的长牙，他说，我知道了，大象就像一根大萝卜；另一个盲人听说后也上前摸，他摸到了大象的耳朵，又大又扁，正像一个大簸箕；第三个人摸的是大象的头，圆圆硬硬像块大石头；第四个人摸着大象的鼻子，说大象明明就像一根长木头；第五个人摸到了象腿，说大象像个舂米用的石臼；还有一个摸到脊背，就说大象像一张床。后两个盲人分别摸到了肚子和尾巴，于是这个说大象像水缸，那个说大象像条绳子。其实他们谁也没有说对。这就是“盲人摸象”的故事。从故事回到现实，当前的营销领域何尝不是一出盲人摸象的闹剧？当前的营销界，最火的是追逐热点和制造概念，微博营销、社会化营销、新媒体营销、病毒营销......营销概念满天飞，却是一叶障目；言必称杜蕾斯江小白小罐茶，都想以营销走捷径快速上位，却忘了前有凡客体、背背佳、e人e本。时尚来来往往，潮水退去的时候才知道谁在裸泳。二、市场营销，系统致胜系统论告诉我们：1＋1>2，整体大于部分之和。关于市场营销，明明于20世纪60年代就已经确立了4p营销理论(the marketing theory of 4ps）为核心的营销组合方法，却故意曲解或者放大局部以示创新。美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出“产品、价格、渠道、促销”4大营销组合策略，四个单词的第一个字母缩写即为4p。4p即product产品，注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位； price价格，根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量； place渠道，企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的；promotion推广，很多人将promotion狭义地理解为“促销”，其实是很片面的。promotion应当是包括品牌宣传（广告）、公关、促销等一系列的营销行为。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4p在营销中的地位。(目前《营销管理》已经出版了16版，4p理论依旧是市场营销的基石。因为它是经过了数十年市场营销实践检验的。）当然，能够把4p都做到很优秀的品牌很少。很多品牌仅凭4p中的部分要素就取得了成功，比如顺丰速运以产品（服务）取胜，春秋航空以低价取胜。如果一个品牌能够把4p做到优秀，那一定是一个卓越的品牌。三、从4p到10p，系统应变1986年，菲利普·科特勒在《哈佛商业评论》发表了《论大市场营销》。他提出了“大市场营销”概念，即在原来的4p组合的基础上，增加两个p：“**力量”（political power）、“公共关系”（public relations），他认为21世纪的公司还必须掌握另外两种技能，一是**权力（political power），即公司必须懂得怎样与其他**打交道，必须了解其他**的**状况，才能有效地向其他**推销产品。二是公共关系（public relations），营销人员必须懂得公共关系，知道如何在公众中树立产品的良好形象。随即，菲利普·科特勒又提出为了精通战术上的4p’s”，必须先做好战略上的“4p’s”：第一个“p”是“探查”（probing）。就是探查市场，弄清楚市场由哪些人组成，市场是如何细分的，都需要些什么，竞争对手是谁以及怎样才能使竞争更有成效。即市场调研(marketing research）。第二“p”是“细分”（partitioning），即把市场分成若干部分。每一个市场上都有各种不同的人（顾客群体），人们有许多不同的生活方式。分割的含义就是要区分不同类型的买主，即进行市场细分，识别差异性顾客群。第三个“p”是“优先”（prioritizing），当你不能满足所有买主的需要，必须选择那些你能在最大程度上满足其需要的买主，哪些顾客对你最重要?哪些顾客应成为你推销产品的目标?必须优先考虑或选择你能够满足其需要的那类顾客。第四个“p”是定位（positioning）。定位就是你必须在顾客心目中树立某种形象。公司都必须决定，你打算在顾客心目中为自己的产品树立什么样的形象。产品一旦经过定位后，便可以运用上面提到的战术4p’s。此外，还有7p理论、4p+3r理论、4c理论等。7p理论传统的4p基础上又增加了**，它们分别是人员（participant）、有形展示（physical evidence）和过程管理（process management），4ps侧重于早期营销对产品的关注上，是实物营销的基础，而7p则侧重于除了产品之外服务的关注上，是服务营销的基础。）4p+3r理论的3rs即顾客保留（retention）、相关销售（related sales）和顾客推荐（referrals）。人们开始认识到以顾客忠诚度为标志的市场份额的质量比市场份额的规模对利润有更大的影响，因此使公司的营销重点放在如何保留顾客，如何使他们购买相关产品，如何让他们向亲友推荐公司的产品，所有的一切最终落实到如何提高顾客的满意和忠诚。4c理论即消费者（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）和沟通（communication），1990年由美国营销专家劳特朋教授提出。与传统营销的4p相对应，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。从4p到4c，是对营销环境变化的随需应变，不变的是对营销问题的系统解决。四、营销需要与时俱进的创新，但不需要哗众取宠。太阳之下，并无新事。无可否认，我们面临的营销环境是前所未见的：产品同质化、品牌同质化、市场层级化、媒体分众化、时间碎片化......但是，营销的本质并无改变，即发现需求并满足需求的过程。但在营销上，对营销手段的追求远远超过了对人的需求的理解。这无疑是舍本求末。因为如绚烂的烟花，狂欢盛宴之后，潮水总有退去的一天。杜蕾斯的微博营销的确很出彩，但是大家记得的是它的微博内容，而不死它的产品有多好。所以冈本依然受消费者青睐。江小白的文案很受追捧。这不是什么新鲜事儿。当年凡客体有过之而不及。小罐茶被证明只是智商税，会不会步背背佳、e人e本后尘？那些数十年甚至上半年历史的品牌，不是因为做了几件吸引眼球的事情或者广告而屹立不倒，而是因为解决了消费者的问题：当我们谈到云南白药，我们知道受受伤时可以用它快速止血止疼；当我们谈到耐克，我们知道它为我们的运动活动提供装备；当我们谈到圣戈班，我们知道它3个世纪以来一直为人们的生活提供各种玻璃和建材；当我们谈到麦当劳或者肯德基，我们知道它们可以为我们提供干净卫生快速的餐食；当我们谈到星巴克，我们知道在工作和生活之外，还有一个地方可以去；......与其追求吸引眼球，不如务实进取。当我们的营销能够方便地以消费者可负担的价格为其需求提供优秀的产品，我们的营销就必然成功。 20210311

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