关于《申报》阅读所感

借来一篇，供楼主参考，哈企业化大报进程中的《申报》广告经营初探传媒博客—博客传媒网________________________________________作者： 聂晓梅 （新传播资讯网2003-9-14发布） [内容提要] 早在20-30年代（五四时期前后），上海的《申报》、《新闻报》等几家商业性大报就已经走上了由规模经营向企业化大报发展的道路，后来，这一进程由于社会历史原因被迫中断。尽管当时的报业经营和今天意义上的媒介产业化不可同日而语，但早期报人在商业性经营中的心血和经验对今天仍有不可磨灭的启发借鉴价值。 广告经营是上海几家商业性大报进行企业化经营的起点与重点。本文采取文献研究的方法，对当时具有代表性的《申报》广告经营进行初步探索，主要包括《申报》经营者对广告经营基础的认识和实践、客户关系处理、处理广告与其它文字的关系等对今天媒介广告经营不乏实用价值的内容。 《申报》（1872—1949年）是旧**历史最长、影响最大的一份报纸，当时被人们称为是“**的《**》”。它整个发展方向也与其时的世界报业企业化道路相一致，“ 申报之所以能成为一庞大之企业，在**新闻史上，占重要之一页者，皆史氏之力，有以致之。”[i]1912年史量才以12万元购得《申报》，到1938年申报仅有形资产达150万元，形成了具相当规模的企业化大报。[ii]故本文选择了史量才接手后的1912年到30年代中后期，即申报成长为企业化大报的质变过程为主要的研究时期。 一、对报业广告经营基础的认识与实践 报纸企业化，就是按照市场经济规律经营报纸，以取得更大利润为主要出发点，使报业规模不断扩大，成为有相当资本的现代化企业。[iii]在经营活动中体现为，为获得最佳经济效益，对外尽可能占有更大的读者市场，扩大广告客户；对内加强科学管理；在经营方式上，是以报纸为主，多种经营。 作为一名实业家，史量才深为理解物质基础、发行量基础和经营机制基础对于广告现代化经营的重要性，并具备了规模经营的意识。 1、 物质基础“上海报馆之自建馆屋，亦以申报为始。”[iv]1916年至1918年申报斥重金建成一栋有100多间的五层报馆大楼；同时，从美国进口先进的新式印报机， 10万份可在两小时之内印完；1934年9月21日套色印刷机安装竣工，开始刊登封面套色广告；馆内的铸字机、纸版机、铅版机以及制铜版锌版等相应设备也全部更新；并自备汽车以供发行用。基础设施建设与技术设备更新是申报实现扩大再生产，成为企业化大报的物质基础。 2、机制基础 广告的组织与管理：史量才聘请张竹平为经营部经理，又聘请了陈景韩为主笔，形成编辑与经营各施其职的管理体制。在经理部下，张竹平设立了广告推广科，科内也有具体的业务分工——外勤与设计。在报社设立广告部门，招揽广告，负责为刊户设计、绘制广告是《申报》从国外借鉴的方法。 制定广告章程及条例，对广告的刊登方法、程序、规格、价格、折扣及更正方法等作了明文规定，并根据不同发展阶段进行修正与补充，使整个广告经营有章可循。 3、发行量基础 广告与发行是报业起飞的不可或缺的两只翅膀，报纸发行量越大，才能越吸引广告客户。发行科一方面研究最短的发行线路，使用报馆自备汽车，力争最快将报纸送到本埠订户读者手中；另一方面，根据火车时刻精心设计邮政线路，发向外地的报纸先印刷，及早捆齐上车，使凡火车、汽车和轮船能当天到达的上海邻近地区，都通过邮局尽量当天送达，使长江三角洲地区的读者能尽早看到报纸；另外，远的地方，则通过邮局或**处发展机关、团体、工厂、商店和个人订户。申报在外埠的发行上取得了成功。《申报》日发行量从1912年的7千份，1916年突破2万份，到1922年五十周年时已增加到5万份，1925年又增加到10万份以上，1928年猛增到14万3千多份。 4、报业托拉斯雏形 史量才苦心经营，改革报务，在其执掌《申报》期间，报纸盈利增加，最初，一年的盈利一二万元，以后每年盈利10万元以上，最多的一年达到30万元；报业资金积累成倍上升， 1934年《申报》资本达到200万元，每年营业额达到200万元，广告收入约150万元，占75%；发行收入50万元，占25%。 史量才受英国北岩爵士的影响，颇具报纸托拉斯的雄心。1927年史量才买下《时事新报》；1929年，以40万元美金买下了新闻报股权，成为上海最大的报业资本家；在天津控制了商报；在杭州发行申报地方版。 史量才1921年与南洋侨商黄弈住创办中南银行；同年发起民生沙厂；又曾帮助项松茂扩大五洲药房；协助陆费逵复兴中华书局。尤其是中南银行的成立，使史成为金融界有力分子，而申报也因此有了发展的经济后台。 为了拉拢史量才及《申报》，**曾给史量才各种荣誉职衔，如农村复兴委员会委员，中山文化教育馆常务理事，红十字会名誉会长及上海临时参议会议长等。同时，申报又处于新闻言论管制相对宽松的英美公共租界。在史量才后来因倾向进步而遭****之前，不可否认，较雄厚的经济基础与相对安全的**环境是申报能够向企业化大报持续发展的重要因素。 二、处理广告与报纸版面其它文字的关系 广告是报纸生存的重要直接经济来源，版面是使媒介能够拥有庞大受众市场从而产生广告效益的基础。两者大部分情况下彼此依存，有时也会有版面的冲突。广告与版面其它文字之间的关系，也从一个角度体现了报纸作为商品与作为“社会公器”之间的关系，属于报纸自身的职能矛盾。 史量才在经营申报过程中，以“经营”为中心，也相当重视报纸的信息功能，并有自己一套“史家办报”新闻业务主张[v]。在其主持下，“本报同人认为新闻事业为推动社会之最有力的工具。……无异于社会一架伟大的教育机器……无异于社会一架放音机，传达公正舆论，诉说民众痛苦，也正是报纸所应切实负荷的使命。”[vi] 1、 促进版面业务改革，扩大版面空间： 在处理广告与其它版面文字之间关系上，申报的基本做法是促进版面业务改革，同时扩大整个版面。 一、重新闻、轻评论。为绕开敏感的**问题，申报的评论总体上偏保守，而对于时政新闻报道十分重视，把它视为激烈竞争中出奇制胜的法宝之一。聘请当时的一流特约记者常驻北京及其他大城市或重要商埠，甚至在国外如伦敦、巴黎、纽约、柏林、东京等大都市聘请了专职或兼职通讯员，形成较为完备的信息网络，大量采用电讯；重视新闻通讯的刊载，它的“北京通讯”成为最受欢迎的拦目之一，国外通讯与旅行通讯也日益增多和完美；在《今后本馆努力的工作——纪念本报六十周年》一文中申报列举的第一条就是“在编排方面，务实新闻与广告两相配合，力求其明显、醒目。” 二、重视丰富副刊内容。比较著名的就有：《星期增刊》、《常识增刊》、《汽车增刊》、《商业新闻》、《教育消息》、《图画周刊》等。由于这些增刊的相继发行，使《申报》形成了亦报多刊如众星拱月的情景。而申报的版面篇幅也迅速扩大，给广告的刊载以更充分的空间。 三、重视广告版面拓展。**创立时，论前广告（封面广告）经常占到二版半左右，后幅广告也极多，申报因此又开了“中缝广告”。同时在评论版上端另开“紧要告白”。 1918年9月起，在每版沿边上下另开狭长地位，作为“特别广告”。从1921年到战前，申报经常出版三大张到六大张，“其中广告恒占了十分之七左右”。而且往往头版就登广告，其中影剧和医药广告占大部分。 2、将广告也当作一种信息服务来作——分类广告； “世界报纸之功用，一事物之运输机关也。新闻者采之于外，运入而改造之；广告者供之于外，输出而推行之。”[vii]“ 广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录。……而广告即有促进人生与指导人生之功能……均可与世人以利益与便宜。故广告不仅为工商业推销出品之一种手段，实负有宣传文化与教育群众之使命也。”[viii] 分类广告的刊载是申报对于广告服务功能的一种实践：1923年左右，申报特地开了分类广告一栏，后来申报发行本埠增刊，分类广告便刊载与增刊上。当时的分类广告分作这样的几类：出卖、收买、启事、出租、租屋、聘请、征求、待聘、喜庆、地产、房产、教育、医药、寻访等。3、广告和版面其它文字的配合； 一、注意在版面上抓住社会关注的热点，及时配合广告。 “每逢会试或江南各省乡试的放榜日期，即将录取的名单，在报上披露。于是，许多直接或间接和考试有关的人，争着购买，这一天的销数就特别多，并且还临时涨价。” 二、注意发行面的渗透，发行本埠增刊，招揽广告。1924年2月8日，申报创办《本埠增刊》，每日出版“专为本埠各界服务，登载上海各种社会事业之活动状态，及戏院商店之广告。”[ix]张竹平叙述其理由：“本报首创发行本埠增刊，其目的为便利本埠商业各界之委登广告，所以谨限本埠原因，一因内容限于本埠，（例如各种数目或当日赛会等），一因本报广告价值较轻，外埠销数且两倍于本埠，我即利用少纳邮税与少耗纸张两点，直接给予本埠广告登以实质的利益，……”[x] 商店戏院这些依赖本地消费者的广告客户更容易选择本地新闻多、读者多的报纸。当时，《申报》建立了全国的发行网络，埠外影响大；而竞争对手《新闻报》则主攻上海本埠。针对新闻报在本地的强悍攻势，申报也开始重视本埠新闻，增出面向本地读者的增刊，积极加入争夺上海本地广告客户的竞争。这与今天全国性报纸发行地方版的出发点相似。 三、 注重报业与公众的沟通 史量才时期，《申报》与外界公众的沟通工作水平达到了相当的高度，运用手段日趋多样和成熟，对今天也不乏借鉴意义。报纸的外界公众主要由两部分构成，一部分是读者，另一部分是广告客户。具体说来： 1、和读者的沟通： 利用“本报启事”等自身广告形式不断与公众沟通报纸发展情况、公布措施或树立形象； 如载“申报略史”：“本馆主人为英人美查氏，所创办在前清同治壬申年。至光绪季年，美查氏返回，售于华人席氏。**二年，席氏复出售，遂为现在本馆主人所有。”并将申报“价值”、“纸张”、“印字机”、“地址”等介绍给读者。又如1917年1月26日一版头条“本馆启事”栏，将新出的专栏《老申报》的创栏目的、内容等介绍给读者。 在重要纪念日举行庆典纪念活动，借机宣布报纸阶段性的改革方针和政策； 1928年，11月19日《申报》发行第二万份，也是申报56周年纪念，出版二万号特刊，称《申报》为历史的缩影。馆内举行隆重庆祝活动，张灯结彩，全体同人在杏花楼聚餐，进行游艺活动等。在“本报二万号之沿革记略”中，介绍报纸“增篇幅”、“改行 ”、“换纸章”、“置机器”的改革举措。1932年4月，申报创刊六十周年。早在1931年9月1日所载《本报六十周年纪念宣言》中说明了申报今后的方针，馆中“以此一年为纪念年，对于读者拟有所新贡献，自九月一日起发表。” 1932年11月30日出版的《申报》上，特刊登《今后本馆努力的工作——纪念本报六十周年》，“本报决本去年所宣示于国人的计划，以‘实际做’的精神，从今开头，逐步促其实现。”[xi]宣布改革的12项举措及方案。 2、处理与广告客户之间的关系； 大力在报纸上宣传广告的效力，启蒙当时的工商业广告意识； 对报纸广告效能的宣传，不但有利于自身广告版面的业务推广，而且对当时的工商业广告意识是一种潜在的启蒙教育。戈公振在《**报学史》中，提倡报纸应当开辟广告专栏。早在《申报》创刊不久就全面宣传报刊广告的作用。第5期头版刊登了《招刊告白引》的长篇社论，认为广告能使“贸易与万事皆能日受其益”，树立了广告也是有利读者的信息传播的新的广告观。 注重与广告客户的信息沟通； 《申报》还经常在报上醒目位置刊登“本馆告白”，把报纸销数和销售地的扩大及时公布，这种提醒读者和广告客户报纸发行量与发行范围的做法是广告业务上的一大进步。[xii] 在广告推广科内设置了外勤人员与客户沟通，积极宣传广告的效能，及时通报《申报》的发行销量和读者范围；广告设计人员，为客户设计图案与文字说明，共同征求客户意见直至满意为止。就象戈公振所言，应“为之计划，为之打样，为之尽力，必使商人不感困难，又排列务求美观，印刷务求清晰，地位务求明显，俾易入读者眼帘，使其出费小而收效大。” 四、处理广告与社会效益之间的关系 “一个报纸必须不朽地新。因它每天必须以所刊载的东西，加上由每天不断的，由名副其实所取得的公共的信任，而受社会的批判。这种信任是一种累积的资产，但是不管它已发展多么久，和已保持多么久，惟有报纸每天都能受之无愧，它才有永久性。这种信任的失去，比取得信任容易而迅速，而且一经失去，则其恢复比取得时还难。[xiii]”这是近代报人对于报纸社会效益的认识。 1、报业具体经营中体现出尊重社会道义与关怀平民的意识： 在收费较高的“紧要告白”广告版面中，为一些丢失幼童的贫民家庭免费做广告：“凡有贫苦之人来登寻孩广告，概免取费；如有不识字之人，不能自拟告白，本馆亦可代拟。” 1941年夏，申报开始办理“申报读者助学金”，全馆人员分别担任各项工作，并专门成立了一个委员会了主持此事。[xiv]表达对贫寒学子的重视和关怀，也是申报“文化救国”精神的体现。 2、服务读者，兴办社会文化公益事业； 黄炎培先生回忆，史量才“先生独着眼社会事业，以为一国之兴，文化实基础，而策进文化以新闻为先锋。”[xv]史量才“深知民族生命之系于文化，文化之传后为历史”，而报纸“息息负历史文化之重责，又同时力趋于时代之前，应环境之演化，开风气于方新，所求不负其使命者。” 1933年6月11日成立《申报》服务部，替外地读者订购、邮寄书报、杂志等。 在1932年—1933年之间，先后成立了申报流通图书馆，申报新闻函授学校，申报业余补习学校。申报流通图书馆 “藏书数千册，以供职业青年求正当之消遣，并得增进其知识与技能”；申报业余补习学校为职业青年进修之所，不到两年，学生就从80 余增至2000余，分校增设5处之多；申报新闻函授学校主要是用通讯的方式培训当时罕缺的外埠记者与通讯员，学员达到800余人，远及蒙古、**、**、西欧、南洋。不但有利申报自身的人才培养，对于地方报纸的长远发展更有深远影响。此过程中，申报的社会影响力也极为扩大 申报着眼于文化出版事业：1932年7月15 日创刊俞颂华主编的《申报月刊》；1933年出版张梓生主编的《申报年鉴》，“为我国情之编年信史”；出版事业最重要大的一项是邀请丁文江、翁文颢、曾世美等人精心绘制《**分省地图》和《**新地图》，分别于1933年、1934年出版，是我国最早采用“等高线设色”的地图；1933年起陆续编行《申报丛书》，。， 注释：[i]林友兰〈申报七十五年〉，〈**报学导论〉第98页[ii] 张蕴和《办报果罪孽耶》，《申报月刊》第3卷第12期[iii] [iii][iii]《上海新闻史》，第549页，第559页。[iv] 林友兰〈申报七十五年〉，〈**报学导论〉第100页[v] 章太炎在《史量才墓志铭》中称其办报为“史家办报”[vi] 1932年11月30日《申报》的《今后本馆努力的工作——纪念本报六十周年》一文[vii] 摘自1928年11月19日《申报二万号特刊》[viii] 戈公振《**报学史》，第180页[ix]林友兰〈申报七十五年〉，〈**报学导论〉第98页[x] 林友兰〈申报七十五年〉，《**报学导论》第98页[xi] 1932年11月30日《申报》[xii] 参见许清茂《我国新闻媒介广告产生、发展的特点和规律刍议（一）》[xiii] 管翼贤撰编《**丛书》第四编（45）新闻学集成（第一辑）报纸篇第三章《报纸的生成原理》[xiv] 林友兰〈申报七十五年〉，《**报学导论》第110页[xv] 黄炎培《史量才先生之生平》 媒体来源： 《先锋阵地》 20210311