辉腾的历史：昂贵的大众旗舰 辉腾诞生是故事还是事故

在汽车行业，没有哪款小众车型，像大众辉腾那样引发如此多的关注。在美国，大众辉腾是商业记者和专栏作家们笔下屡屡提及的反面案例；在**，网友杜撰的“辉腾哥”系列故事，成为汽车社区持续的热贴。辉腾迄今面世已有9年，人们仍在为辉腾诞生是一篇“故事”还是一场“事故”争论不休。“汽车界的乔布斯”说到辉腾的诞生，就不能不提到一个人，时任大众汽车董事长费迪南德·皮希。皮希是大众和保时捷创始人费迪南德·保时捷的外孙，先后在保时捷、奥迪担任过发动机工程师、产品经理等工作，开发过保时捷906、奥迪80、奥迪100、奥迪quattro等一系列经典车型，被称为“血管里流淌着汽油和机油”的技术狂人。皮希规划和见证了奥迪品牌的复兴。在上世纪60年代被大众收购时，奥迪还是品牌知名度和溢价率显著低于欧宝的欧洲二线品牌。从70年代中期开始，随着皮希主持开发的tdi涡轮增压柴油发动机、低风阻流线车身、quattro四驱等一系列领先技术的应用及产品性能的大幅改良，奥迪“科技引导创新”的全新品牌理念逐渐确立，重新跻身欧洲豪华车阵营。90年代初，皮希为奥迪制定了a1-a9/tt等奥迪品牌20年全新产品规划。1994年奥迪全新一代产品a8、a6、a4、tt先后发布，奥迪在豪华车市场奋起直追领先者宝马、奔驰的态势已然形成。1993年，皮希调往奥迪的母公司大众集团，并最终出任大众集团董事长。技术狂人背景，独有的家族荣誉感和在奥迪的成功经验，让皮希拥有一套完全不同于其他管理者的品牌逻辑：他的强势和自信堪比今日苹果的乔布斯，对报表上的短期盈亏满不在乎，而把产品和技术视为汽车品牌的灵魂。他亲力亲为制定主要品牌的长期技术、产品开发计划，并在执行时毫不妥协。在集团战略上，皮希毫不掩饰其建立世界汽车帝国的梦想，先后力排众议收购了宾利、布加迪、蓝博基尼等品牌，使大众集团旗下形成宾利、布加迪、兰博基尼、奥迪、大众、斯柯达、西亚特完整的品牌阶梯序列。皮希的强势风格在他巡视大众全球各分部时体现得淋漓尽致：当他走下飞机时，机场上早有一队测试车在列队等候，每辆车上都坐着当地大众的高管人员；皮希会直接走上头车，开始长距离高速疯狂驾驶，同时与同车的属下交流工作，然后再换到下一辆车……养尊处优惯了的大众管理人员们，为了能跟上大当家的“速度”，在途中经常被搞得险象环生狼狈不堪；以至于后来每次测试，车队后都要安排一辆救护车，以便及时救治突发心脏病和高血压的管理人员。在奥迪驶入正轨后，皮希开始全力投入集团最重要的板块——大众品牌的重塑工作。宏伟蓝图大众汽车自成立以来，长期专注于生产面向大众消费市场的中低档汽车产品，从1945推出的甲壳虫[综述 图片 论坛](与今天时尚的新甲壳虫定位完全不同)到1974年的高尔夫[综述 图片 论坛]，两款主力车型的定位都是物美价廉的入门家用车，销量大但利润薄；虽然凭借分享奥迪的纵置发动机b**，大众其后也推出了中档轿车**(第二代**即是国内消费者熟悉的桑塔纳[综述 图片 论坛])，但直到20世纪末，甲壳虫与高尔夫累计产量已达4000万台，超过大众品牌保有量的八成，欧洲和美国的消费者更是习惯称大众公司为“高尔夫”或“甲壳虫”汽车公司。皮希为大众品牌制定了雄心勃勃的计划：修正polo、高尔夫、**等主力车型的定位，通过生产工艺的改进和大量新技术的应用，使得上述车型成为各自细分市场的领先产品；通过a0、a、b三个产品**，以较低的开发成本推出大量同**衍生车型；与保时捷联合开发四驱越野车pl71**，分别推出中大型suv产品；整合集团内部资源开发大众d1**，推出能与宝马7系[综述 图片 论坛]、奔驰s级[综述 图片 论坛]、奥迪a8抗衡的大众品牌顶级豪华车。皮希的长期计划是，当奥迪逐渐与宝马、奔驰等顶级豪华品牌分庭抗礼后，大众品牌将全线上移占据原来奥迪的准豪华车市场，在品牌溢价率上对欧宝、标致雪铁龙、福特、丰田等老对手形成压迫；斯柯达则补位上移，成为中档中坚品牌；西亚特走运动时尚化路线，覆盖入门级年轻消费者。在奥迪品牌崛起过程中，1994年装备全铝车身的第一代a8一举确立了奥迪的顶级豪华形象，皮希期望在大众品牌上复制奥迪的成功。在第二代a8已规划成型的d3**基础上，大众的工程师减去了奥迪标志性的全铝车身设计，重新开发出了d1**，制定了雄心勃勃的代号为“3d”的豪华车开发计划。这款车最后定名辉腾(phaeton)。为确保辉腾的成功，皮希在这款车上汇集了大众集团当时的顶尖技术：d1**与其后开发的宾利**gt完全共享；顶配车型直接移植奥迪的w12 6.0l发动机；甚至原本为豪华越野车途锐[综述 图片 论坛]准备的空气悬架，也提前在辉腾上采用；四域climatronic自动空调系统可在车内营造四个独立可调的温区，再加上领先的4motion四驱系统(奥迪quattro技术的变种)，皮希对辉腾的市场前景志在必得。为了吸引消费者的关注，大众将宾利等顶级超豪华品牌所独有的“手工制造”极尽奢华概念移植到辉腾上，并投资1.8亿欧元建造了举世无双的德累斯顿辉腾样板玻璃工厂。全世界的汽车爱好者都可以在德累斯顿，透过玻璃观摩辉腾手工制造的全过程；甚至部分辉腾的订购者，可以享受大众提供的一次旅行，并在玻璃工厂里亲自拿到自己的爱车。2002年春，辉腾在日内瓦车展隆重发布，吹响进军市场的号角。揭幕的一刻，65岁的皮希笑容如儿童般灿烂；他身旁的vw车标在镁光灯下光耀璀璨。遭遇重挫美国是2002年全球豪华车的核心市场。喜好全尺寸轿车的消费传统，和硅谷第一代年轻知本家的崛起，使得美国成为奔驰s级、宝马7系等顶级豪华车的消费天堂。大众为辉腾制定了年销2万台的计划，并期待美国能承担其中可观的份额。辉腾在美国的开始还算完美，一则把辉腾和甲壳虫并排放置的预热广告引发了广泛关注：“这怎可能是一辆大众汽车？”，一位消费者在看到64600美元的起价后不禁惊呼。但是事实证明这个广告创意正是预示辉腾失败的“回光返照”。因为大众在美国销售了太久和太多的老款甲壳虫，美国人对vw是大学生勤工俭学泡泡车的观念早已根深蒂固，无论如何也无法把vw商标和顶级豪华车联系起来；再加上世纪90年代奥迪曾被一家电视台暗算，因一段造假视频背上了“制动失灵”的恶名，虽然数年后成功**昭雪，但奥迪和大众在美国的形象已经极大受损，奥迪销量下滑更是超过八成，皮希竭力挽回奥迪在美国的颓势，但辉腾然是生不逢时。皮希的强势和自信堪比今日苹果的乔布斯，对报表上的短期盈亏满不在乎，而把产品和技术视为汽车品牌的灵魂大众在美国营销能力弱的短板也体现无遗：平时卖1.6万美元野兔(高尔夫)的销售员根本不知道如何与想买七八万美元车的富有阶层打交道，得罪了一批潜在辉腾客户；而有些经销商最后干脆嫌贵不愿再进辉腾，专程赶来看辉腾的客户郁闷之下出门就去了隔壁的雷克萨斯店；6.46万～9.46万美元的定价也过高，大众最后不得不推出了1万美元优惠促销，此举反而令此前购买辉腾的车主大为光火。2004年，辉腾在美国第一个完整的销售年度，仅售出不到1500台，第二年更是跌至800台。大众美国弥漫着失败的气氛，奥迪北美的ceo阿克塞尔·米斯甚至在一次采访时公开批评皮希推出辉腾是一个错误，还说自己根本不会去花这么多钱买一款大众品牌的汽车，后来此君被已“垂帘听政”的皮希立刻解职。辉腾甚至成为大众德国总部内讧的**。辉腾上市后，前宝马集团董事长毕睿德接替退休的皮希担任大众集团董事长，毕睿德现代化的管理风格赢得了不少管理层的支持。2003～2005年大众集团陷入亏损的低谷，媒体和集团内部把矛头指向皮希的错误决策和过度干预，而辉腾的失败刚好成为皮希的头号“罪行”。背负巨大压力的毕睿德因势利导，顺势砍掉了皮希当年钦定的一系列产品项目，并在2006年终止了辉腾在美国的销售。从此，辉腾成为《商业周刊》、《广告时代》等杂志的专栏作家们屡屡提及的反面案例，甚至被写进了emba教材。当韩国现代汽车宣布计划推出旗舰车型雅科仕[综述 图片 论坛]时，多家媒体不约而同选择了相同的标题：雅科仕是否会成为下一个辉腾？辉腾在**的遭遇与美国大同小异。虽然相比美国市场，大众的品牌形象在**异常健康和牢固，但是与**的过于相似的“兄弟相”和过高的售价，还是使得辉腾在**难以摆脱“陪衬”角色。辉腾和大众旗下的主流中级车**到底有多像？网易汽车曾打过一个形象的比喻：“前脸、比例和风格如出一辙，就像是俄罗斯的套娃游戏”。很多潜在客户放弃辉腾的理由并非性能，而是担心被看轻身价和信誉度。更有网友自发杜撰了“辉腾哥”系列故事在网络社区广为流传，故事描述了一位中年男性辉腾车主，因为座驾总被错认为是**或桑塔纳，而在生活中不停遭遇打击和挫折。辉腾红利截至2009年底，大众辉腾上市8年，全球销量合计仅为约4万辆，占大众全球销量的0.14%，尚不及宝马7系或奔驰s级目前一年的销量。但皮希的梦想并未彻底破灭。至少，大众通过辉腾在顶级豪华车市场维持了自己的存在，而这一点是其最主要对手，比如欧宝很难做到的。另外，虽然大众汽车曾因以辉腾为代表的众多车型“技术过剩”、“忽视成本”而饱受国内外媒体指责，但是今天看来，这些指责似乎也成为了大众品牌突围路上的垫脚石。在这8年中，大众polo、高尔夫、**均推出了一系列性能卓越、技术领先的换代车型，品牌溢价率在非豪华车市场具有显著优势；而皮希制定的**组合产品计划也顺利推进，随着三大**衍生交叉车、suv、mpv的陆续推出，大众品牌的全球销量和营收从2006年开始大跨步前进。“技术过剩”、“忽视成本”这些词汇，在股东听上去的确是不太妙的，但是消费者对此的理解则完全不同，每个人都希望购买到技术更先进、性能更卓越的产品。一位大众在华合资企业的市场部人士评价到：“今天每个汽车品牌都梦想被贴上技术过剩的标签，但是即使他们每年在全球花费数十亿美元的市场推广费用，都很难做到这一点；当消费者在媒体上看到皮希被描述成一个不计成本，视产品和技术为生命的暴君时，其中很多人都立刻决定要购买皮希先生的产品。”把辉腾“拉下水”的大众第五代**，也成为直接受益者。这款2000年即在**上市的车型，经历了两次成本低廉的小幅改款后(其中第二次改得尤其像辉腾)，至今仍在**畅销，其品牌溢价率甚至超过福特、**、雪铁龙的同级别最新产品；销量上更是领先于全新的第六代**(国产迈腾[综述 图片 论坛])。毕睿德做出在美国市场枪毙辉腾的决定后不久，就被出离愤怒的皮希赶下台，他的继任者是“皮希主义”坚定追随者，前奥迪全球ceo文德恩。**豪华车市场近两年的突然井喷令辉腾看到了复苏的希望，今年4月北京车展上，大众在北京车展全球首发了小改款新辉腾。就在前不久，文德恩正式决定辉腾重返美国市场，而下一代全新辉腾的开发也已开始进行，有望在2013年投放市场。有关这款大众汽车昂贵旗舰的故事和争议，看上去还将继续。 20210311