怎样执行营销策略,从而实现营销管理?

杨十三 2024-11-17 15:49:18

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准确说是企划总监或市场总监　　但国内很多企业叫作营销策划总监　　目前，很多企业里普遍存在的一个部门——企划部，或称之为市场部。企划部是做什么的？有哪些职能？在企业各部门中处于什么样的位置？经过几年企划工作打拼，总结出一些内容与大家分享。　　企划总监是做什么的？必须具备哪些条件，应该赋予哪些权力？首先我们必须从企划部的职能谈起。　　企划是心脏，销售是龙头，企划部门在企业中的位置犹如神经中枢，直接影响着企业的发展。　　一、企划部职能：　　1、智囊团角色：简单的说，为老板协调或解决企业的内部问题。　　a、协助提供企业战略规划。　　b、企业资源优化配置。　　c、部门之间的沟通及协调（产供销协调）。　　2、产品规划及整合：　　a、产品开发、改良、淘汰。　　b、赋予产品卖点，保持产品在市场上的竞争优势。　　c、品牌建设及品牌建设的相关活动策划与执行。　　3、营销策略及政策的制定、报批——监督执行、评估、总结，并对促销预算负责。　　4、组织市场调研：根据市场信息及时制定企划方案或营销方案。　　5、制定营销中心相应的规章制度及工作流程。　　6、培训人员，为公司培养、储备人才　　… …　　以上是企划部的一些职能；简单的说，让上量的产品挣钱，让挣钱的产品上量——销量增长的同时获得更多的利润。　　企划部的职能就是企划总监的工作职责。一名优秀的企划总监，必须具备三个基本的条件。一是产品的开发及整合——产品总监。二是品牌建设——品牌总监。三是媒介沟通——媒介总监。除此之外，人品必须正值，还需要有敏感的市场洞察力——正确的分析及判断能力。再次，就是良好的沟通及协调能力。目前，很多企业的企划总监执行的只是一种功能——产品开发及整合——产品总监；通俗的叫法就是产品经理。对于这点，不是老板不放权，而是很多企划总监都不具备这种能力。　　针对目前的企划部，如何才能做好企划总监的位置呢？前提条件（最笨的方法，也是前期工作最有效的方法）：必须与老板谈好以下问题（以书面形式下发各部门），并签订合同（合同内容必须有以下几点）。　　二、工作职责明确：　　1、掌控新品开发权——产品为王的时代永远不会过时。　　一个优秀的企划经理首先是一个优秀的产品经理，一个优秀的企划经理应该是从市场一线逐步成长起来的。一支好产品能救活一个或一片市场；对于小企业而言，一支好产品就是企业的救命稻草。新品开发是否成功，也决定了企划总监的寿命长短。　　没有销售上量的产品永远不要谈及品牌建设。企划总监的重要职责及价值体现在对企业内部资源的整合及规划，从而使本企业在行业内快速成长并冲击冠军。产品的管理及规划是企划总监的核心工作。产品的规划是创新的工作，而产品的管理是事后的工作，后期管理、跟进比前期销售更重要。许多很好的新产品为什么会中途夭折？事实上，产品创新的成功率在20%左右；所以对老产品的管理更为重要。笔者并不是否定新产品的开发，新产品的开发并不是提升业绩的唯一途径，而老产品的改善则往往是企业核心竞争力及价值的体现。只有当产品的核心价值与企业的核心价值相吻合、相对等时，才能创造出竞争力较强的产品。白象食品集团近两年来持续对老产品牛肉面、大骨面的不断改善和挖掘就是很成功的例子。　　2、拥有费用审批权。　　企划部的工作职能之一是资源优化配置，这就意味企划部必须拥有费用审批权，否则，将一事无成！俗话说：巧妇难为无米之炊；就是这个意思。　　3、企划部人事任命权。　　无论企业大小，企划部在企业内部可以称之为综合部门——企业大部分部门都是为产品服务的。鉴于此，对企划人员综合素质的要求也是非常高的——工作必须认真、细致。前几年，笔者做产品经理的时候，只因没有及时与纸箱制版厂家沟通，造成3万多个纸箱印出后，直接报废（后期生产专用货发员工福利）。　　4、部门之间的协调、沟通，必须以企划部为主；企划部有权力对相关部门进行相应的“考核”。　　企划工作的角色就像足球场上的中锋，不但要给前锋（销售）提供射门的机会，还要负责后卫（研发、生产、财务、采购等）之间的协调进攻。如何能够出色地引领各部门协调作战，是企划工作成功的关键，同时也是企业降低内耗，提高核心竞争力的关键所在。笔者认为，企划总监要做好部门之间的协作融通工作，要做到以下几点：（1）要制订切实可行、行之有效的企划案；（2）企划案一定要对各相关部门进行准确的宣导；（3）部门之间作业流程要清晰，分工要明确，进度要确认；（4）定期组织召开产供销协调会，及时解决出现的问题；（5）要及时向上级汇报，取得上级的支持。　　研发部：保持沟通顺畅的同时，必须按照企划部下发的口味名称或口味要求及时开发或调试。　　仓库：新品上市初期，必须按照企划部下发的物质需求计划报送供应部，并按时按质采购；同时，并保证相关物质的安全库存。　　生产部：在新品上市初期或对于每月政策中要求主推的产品，生产部必须按照企划部下发的新品企划量或主推产品预计5日销量进行生产，并保证安全库存。　　配送部（营管部）：根据企划部每月的产品规划（新品配比、主推产品配比）对部分市场优先发货。　　结算部：提供销售费用数据或市场中不规范的费用使用情况，同时，企划部的预算内费用及时上账。　　财务部：随时为企划部提供相关财务数据（产品成本等），企划部根据季节或原材料价格的变动，对每月营销政策或年度规划进行调整。　　供应部：随时为企划部提供期货价格、市场走势及相应原材料每月采购量及用量。　　销售部：中小企业的核心竞争力在于产销衔接；如何做好产销衔接是企划工作的重中之重；这点是体现企划总监必须有很好的沟通能力——与销售人员建立一个良好的沟通网。　　若你是真命天子，若你能得到老板的信任与支持；笔者相信，两年后，你服务的企业会有很好的表现。　　企划部能做什么？很难用一句话表述企划部是做什么的。用历史人物来表述的话；我们可以选择三国的诸葛亮。对决策层来讲，企划部履行的是军师的角色；对销售部来说，企划部履行的是作战参谋部的角色。用一个现代的职务来表述企划部是做什么的。我们最先联想到的是**――远景目标的设定者，方向和路线的制订者，计划实施的监督者。　　企划是航标，销售是航船。企划是理论规则制定机构，销售是执行机构。企划是站在意识的高度考虑思路，销售是站在思维的角度想办法达成结果。企划大多持发展的观点除了追求近期的销量外，考虑更多的是企业的明天，销售是站在现实的角度追求今天的销量。就像没有诸葛亮前，刘备也曾打过胜仗，但三顾茅庐后，刘备打了更多的胜仗，避免了更多的败仗。**两把斧头闹过**，但最终还是利用枪杆子建立了政权。成立企划部就像当初成立销售部一样，都是企业发展到一定阶段、一定规模的必然产物。没有企划部企业过去可以做好，有了企划部企业现在、将来可以做的更好。希望能够对您有些帮助，我们gkeen(国韵康达.锐基构)也是做营销策划的公司，望今后能够有机会合作。谢谢！！！ 20210311

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